Insights direto do palco da NRF com Crocs, Pacsun e Tarte Cosmetics.
Durante a NRF, maior evento global de varejo, uma das sessões mais reveladoras sobre social commerce trouxe uma mensagem clara: no TikTok Shop, não basta pensar como marca, é preciso agir como creator.
Moderado por Neil Saunders, Managing Director da GlobalData, o painel “Think like a marketer, act like a creator: Brands share their secrets to success on TikTok Shop” reuniu executivos de três marcas que vêm colhendo resultados expressivos na plataforma: Crocs, Pacsun e tarte cosmetics. Ao longo da conversa, ficou evidente que o sucesso no TikTok Shop nasce do equilíbrio entre autenticidade, experimentação e estratégia comercial.
TikTok Shop: de canal de entretenimento a motor de conversão
Apesar de ser um dos canais que mais crescem no mundo, o TikTok segue operando sob uma lógica muito diferente do e-commerce tradicional. Ele não nasce da intenção de compra, mas da descoberta impulsionada por conteúdo.
Para Richard Cox, Chief Merchandising Officer da Pacsun, o papel do TikTok Shop vai muito além da venda direta:
“O TikTok é, antes de tudo, uma plataforma para construir comunidade. Mas o Shop também é um canal de conversão. Usamos para gerar vendas, aprender rapidamente o que funciona e criar um ciclo constante de feedback com nossos consumidores.”
Essa combinação entre engajamento e performance cria um ciclo poderoso: conteúdos geram conversas, que geram vendas, que por sua vez retroalimentam a criação de novos conteúdos.
Seguir o consumidor (de verdade)
A lógica tradicional de campanhas altamente produzidas perde força no TikTok. Quem reforçou esse ponto foi Feliz Papich, SVP Digital Technology, Experience and Insights da Crocs:
“O consumidor não quer campanhas polidas. Ele quer se divertir, quer conversar com a marca e quer saber o que outras pessoas pensam sobre o produto.”
Segundo Feliz, a Crocs sempre adotou uma postura de seguir o consumidor, e o TikTok potencializou isso. Um exemplo foi o “Croctober”, quando a marca realizou 30 dias consecutivos de lives, aprendendo diretamente com a audiência.
“Esse canal nos ensina mais sobre o que o consumidor quer do que qualquer pesquisa tradicional. É aprendizado em tempo real.”
O poder do algoritmo e da imprevisibilidade
Se existe um diferencial estrutural do TikTok Shop, ele atende pelo nome de algoritmo. Para Jenna Manula Linares, VP de Digital Marketing da tarte cosmetics, essa é a maior alavanca da plataforma:
“Eu posso ir dormir hoje e acordar amanhã com um produto alcançando milhões de pessoas que nunca tiveram contato com a marca.”
Na tarte, os dados comprovam isso: mês após mês, a maior parte dos compradores via TikTok Shop são novos clientes, reforçando o papel do canal como motor de aquisição.
Quando um vídeo vira um negócio inteiro
O painel também trouxe exemplos concretos do chamado efeito halo, quando um conteúdo viral no TikTok Shop impacta todo o ecossistema da marca.
Richard Cox compartilhou um case emblemático da Pacsun: “Uma criadora com menos de 5 mil seguidores comprou um jeans nosso, postou no TikTok Shop e o vídeo viralizou da noite para o dia. Vendemos 11 mil unidades em uma única noite de Black Friday.” O impacto foi além do produto viral: houve aumento de tráfego nas lojas físicas, crescimento nas vendas de modelos similares e fortalecimento da categoria como um todo. “Até hoje, já vendemos mais de um milhão de peças por meio da plataforma”, completou.
Conteúdo que vende não parece anúncio
Um dos aprendizados centrais da sessão foi que conteúdo de alta performance no TikTok não se comporta como mídia tradicional.
Jenna destacou que, no caso da tarte cosmetics, os consumidores não entram no TikTok Shop para “navegar”. “Eles são impactados no feed. Temos cerca de três segundos para mostrar o problema, a solução e o valor do produto.” afirma. Mesmo assim, a marca não abre mão do entretenimento:
“A gente ama vender, mas também quer se divertir. Muito do nosso conteúdo é humor. Isso cria conexão e atenção, e depois, conversão.”
Planejamento, estoque e agilidade: o novo desafio operacional
Com a viralização imprevisível surgem novos desafios, especialmente em planejamento de demanda e estoque. Para a Crocs, o segredo está em aceitar a imprevisibilidade, “Não tentamos criar a viralização. Quando ela acontece de forma autêntica, nós abraçamos inclusive os sold outs”, explicou Feliz.
Já Jenna destacou a importância da curadoria de produtos no TikTok Shop, “Você não controla o algoritmo, mas controla quais produtos sobe na plataforma. Isso ajuda a garantir disponibilidade quando algo viraliza.”
Medir o efeito halo é essencial
Outro ponto de consenso foi a necessidade de modelos de mensuração mais sofisticados. O last-click não é suficiente para capturar o impacto real do TikTok. “O efeito halo é real, mas você precisa de um media mix model para enxergá-lo de verdade”, afirmou Feliz.
Além das vendas diretas, os executivos destacaram sinais claros do impacto offline e omnichannel, como consumidores entrando nas lojas e pedindo “o produto viral do TikTok”.
O segredo do sucesso no TikTok Shop
Ao final da sessão, Neil Saunders pediu uma recomendação prática. As respostas convergiram para um mesmo ponto: experimentar sem medo.
“O TikTok é uma plataforma experimental. Você precisa tentar tudo, aprender rápido e pivotar”, disse Feliz. Jenna foi ainda mais direta: “O TikTok quer marcas que assumam riscos inteligentes e se movam rápido. Não dá para entrar com medo.”
Richard Cox encerrou com um conselho que resume bem o espírito da palestra: “Solte o controle. Deixe o consumidor criar com você. Conteúdo excessivamente controlado simplesmente não funciona no TikTok.”
Conclusão: pensar como creator não é opção, é sobrevivência
A principal mensagem que fica dessa conversa no palco da NRF é que o TikTok Shop não é apenas mais um canal de vendas, é uma mudança profunda na forma como marcas constroem relevância, aprendem com o consumidor e geram crescimento. As marcas que estão vencendo nesse ambiente são aquelas que entendem que pensar comomarketer continua sendo essencial, mas agir como creator deixou de ser uma escolha e se tornou uma condição para competir.
No TikTok, o controle excessivo perde espaço para a experimentação, e campanhas perfeitas dão lugar a narrativas autênticas, criadas em parceria com consumidores e creators. O aprendizado acontece em tempo real, a viralização não pode ser prevista e o impacto vai muito além da conversão direta, influenciando outros canais, categorias e até o varejo físico. É justamente essa imprevisibilidade que exige das marcas mais agilidade, escuta ativa e coragem para testar.
No fim, o TikTok Shop recompensa quem se dispõe a aprender rápido, adaptar-se continuamente e colocar o consumidor no centro da criação. Não se trata apenas de vender mais, mas de construir uma presença cultural viva, relevante e conectada com a forma como as pessoas realmente descobrem, consomem e se relacionam com marcas hoje.
