Guía de e-commerce: primeros pasos para ser un gerente exitoso

Guía de e-commerce para gerentes, gestores y entusiastas del comercio digital.

El universo del e-commerce es amplio y, a menudo, complicado. Hay varios temas que deben estar presentes en el día a día de un gerente de e-commerce, temas muy importantes para que tengas una operación controlada y exitosa. Es por eso que desarrollamos esta Guía de E-commerce.

Hemos recopilado varios temas de forma simplificada, práctica y totalmente didáctica para hacerte la vida más fácil. Es para ti que estás iniciando tus operaciones de e-commerce o para ti que te entusiasma este mercado que no para de crecer.

Hablemos de las leyes de e-commerce, los principales impuestos y el escenario legal que rodea las operaciones. También separamos los principales KPI’s, tarifas e indicadores a seguir en tu e-commerce. Y para mejorar tu planificación, hablaremos sobre control de stock, fechas importantes en el e-commerce y los principales eventos sobre el e-commerce en Brasil.

Leyes

Todavía con información poco clara, el e-commerce en Brasil está respaldado por dos directrices, el Decreto Federal n. 7962/2013 y el Código de Defensa del Consumidor, estas son las principales leyes de comercio electrónico.

El Marco Civil del Internet también termina interfiriendo en las operaciones de las tiendas virtuales.

Decreto Federal n. 7962/ 2013

También conocida como Ley de E-commerce, el decreto regula la aplicación del Código de Protección al Consumidor para las tiendas virtuales y la relación cliente x e-commerce.

Uno de los principales puntos adoptados por este decreto es la claridad de la información. Esta ley rige que el e-commerce debe proporcionar datos, tales como CNPJ, nombre de la empresa, formularios de contacto, condiciones de ofertas, medios de pago, entre otra información.

Código de Defensa del Consumidor

Válido tanto para tiendas virtuales como físicas, regula el Derecho de Arrepentimiento, que permite la devolución de compras realizadas fuera del establecimiento si se solicita dentro de los siete días naturales siguientes a la recepción del producto.

Marco Civil del Internet

El Marco Civil da Internet, oficialmente llamado Ley n° 12.965/2014, regula el uso de internet en Brasil. Entre los temas abordados en la Ley que pueden influir en los negocios en línea, podemos destacar la Neutralidad de la Red y la Privacidad, que aclaran las obligaciones y derechos que tienen los proveedores y empresas en relación con los datos recabados de los usuarios.

KPI’s

KPI es la abreviatura de Key Performance Index (indicadores clave de rendimiento) que son datos esenciales para medir el éxito del e-commerce, basar decisiones y comprender la operación digital.

Por ejemplo, si tu objetivo es el aumento de ingresos, puedes definir el crecimiento de ventas o el aumento promedio de entradas como un KPI. Estos KPIs indicarán si la estrategia va por buen camino, cuál es la probabilidad de que se alcance el objetivo, si será necesario o no ajustar la planificación, cuál será el porcentaje estimado de crecimiento o de superación del objetivo, etc.

Así que para ti, como excelente e-commerce manager, para encaminar tu negocio hacia el crecimiento, sigue y mantente siempre pendiente de estos KPI’s:

Tráfico de la tienda

Uno de los indicadores más importantes dentro del ecosistema de e-commerce, el tráfico no es más que la cantidad de visitantes que ingresaron a tu sitio web y que técnicamente serán posibles compradores de tus productos.

Por lo tanto, rastrear el volumen de tráfico y compararlo con períodos anteriores es un indicador fundamental para comprender cómo está el escenario de visitantes. Y para monitorizar este y los demás KPI’s es muy importante que tengas herramientas como Google Analytics instaladas en tu web.

Tasa de conversión

La tasa de conversión es el indicador que mide la capacidad de tu negocio para convertir visitantes en clientes, es decir, la relación entre visitas x ventas.

Para encontrar la tasa de conversión de tu sitio, simplemente divida la cantidad de ventas realizadas por la cantidad de visitas dentro de un período determinado.

Fórmula: (Número de Ventas / Visitas Totales)

ROI

Este es el acrónimo de Return over Investment o Retorno de Inversión, siendo importante evaluar si una determinada inversión ha traído resultados para la empresa. Esta métrica puede incluir cualquier inversión realizada con fines de lucro, desde inversiones en marketing hasta inversiones en herramientas, capacitando a tu equipo, en fin, es un KPI que requerirá que tengas un poco más de información sobre tu negocio.

Fórmula utilizada para comprender el rendimiento de tu inversión en marketing en relación con las ventas generadas.

Fórmula: [(Ingresos por ventas – Costo)/ Costo] *100

ROAS

Ese es el acrónimo Return on Advertising Spend (Retorno de Medios Pagados), por lo que es el ROI solo de ADS, el retorno de la inversión publicitaria.

La fórmula Roas es los ingresos generados a través de los medios pagados divididos por los costos publicitarios.

Fórmula: (Ingresos a través de medios pagados / costo de anuncios)

Lee

Lee también: ROI vs ROAS, ¿cuál es la diferencia?

CAC

Costo de Adquisición del Cliente, esta métrica muestra cuánto gasta la operación de e-commerce para adquirir un cliente.

Esta métrica es extremadamente importante para evaluar la sostenibilidad de tu operación. Asumiendo que sabes cuánto puedes pagar por una venta, y estudiando detenidamente este KPI, puedes decidir si puedes incrementar tu inversión para conseguir más clientes, si debes adaptar tu estrategia o si necesitas replantear toda tu operación.

Fórmula: [(Inversión en marketing + Inversión en ventas)/Número de nuevos clientes]

CPC

El costo por clic es la cantidad invertida en anuncios en medios pagados para que uno de tus clientes potenciales haga clic y sea dirigido a tu sitio web.

Este KPI puede brindar mucha información sobre tu campaña. Si su costo es demasiado alto, ¿las creatividades, los textos y las imágenes transmiten el mensaje correctamente? ¿El anuncio es lo suficientemente relevante para la audiencia que has definido?

Sumando al anterior KPI (CAC), ¿cuántos clicks necesitas para generar un lead? ¿Y cuántos leads necesitas para generar un cliente? Con estos datos, puedes analizar si necesitas reducir tu costo por clic, mejorar la tasa de clics por clientes potenciales o aumentar tu inversión para obtener más clics y, por lo tanto, más clientes potenciales.

Fórmula: (Coste total de clics / Número total de clics)

Ticket Promedio

Este KPI tiene como objetivo monitorear el valor promedio de las compras realizadas en tu e-commerce en un período determinado. La fórmula es la relación entre el número de compras realizadas por el total de ingresos generados.

Comprender tu ticket promedio es clave para proyectar ingresos, establecer objetivos alcanzables y planificar inversiones. Si entiendes que necesitas un crecimiento en los ingresos facturados, quizás aumentar el ticket promedio puede ser más viable que aumentar la cantidad de pedidos.

Fórmula: (Ingresos totales del período / Número de pedidos del período)

Tasa de abandono del carrito

Este KPI es la relación entre el número total de personas que agregaron un producto al carrito con las personas que abandonaron la compra antes de llegar al checkout.

Fórmula: (Pasos completados / Pasos iniciados)

Canales de Adquisición de Tráfico

Hacer un seguimiento de qué canales de visita generan más flujo a tu sitio web facilitará su análisis, segmentarlo, comprender el costo y la importancia de cada canal dentro del ecosistema digital.

Además, una buena gestión de estos canales te facilitará la planificación de marketing, la asignación de recursos e incluso la rentabilidad de cada uno de ellos.

Es importante analizar este flujo en profundidad, puedes verte tentado a retirar inversión de un canal porque no recibe convenciones last click, pero al estudiar toda la ruta de conversión te puedes dar cuenta de que los clientes que provienen de este canal son más propensos a convertir después de una acción de remarketing.

En este caso, los KPIs de CPC y CAC son fundamentales para que todo gerente de e-commerce tome decisiones basadas en datos.

Fechas importantes para el e-commerce

El e-commerce se está consolidando cada vez más con fechas y períodos interesantes, que se exploran cada vez más a través de estrategias de marketing digital.

Las principales fechas de e-commerce actualmente son:

  • San Valentín
  • Día del Consumidor
  • Día de la Madre
  • Día del Padre
  • Día del Cliente
  • Día del Niño
  • Black Friday
  • Navidad

Indicadores medios del mercado

En esta guía de e-commerce, separamos estos indicadores que son una guía para que los gerentes de e-commerce orienten sus operaciones, planifiquen y tengan datos comparativos. Los principales son:

Ticket promedio

R$ 434.000 en 2018, considerando todas las categorías de ventas de e-commerce.

Tasa de conversión

La capacidad de las tiendas brasileñas para convertir las visitas en pedidos en 2018 fue del 1,65 %, según Experian Hitwise.

Principales métodos de pago

Según el informe Ebit, los medios de pago más utilizados por el e-consumidor ocupan el primer lugar con 54,2% pagos en efectivo, 26,8% en 4 cuotas o más, y 19% entre 2 o 3 cuotas.

Categorías de más rápido crecimiento

En 2018, se destacó el crecimiento de las categorías con ticket promedio bajo, que representaron un crecimiento muy por encima del promedio.

El foco está en las categorías:

  • Perfumería y Cosméticos: aumento del 51% (boleto promedio de R$ 181,00)
  • Comida: aumento del 23% (boleto promedio de R$ 219,00)
  • Hogar y Decoración: aumento del 16% (boleto promedio de R$ 391,00)

Estos indicadores fueron compartidos por el 39 Webshoppers, creado por el Ebit by Nielsen Group. Empresa que desde 2001 tabula y comparte datos de e-commerce en Brasil.

Principales impuestos a los que debes prestar atención

Hablar de impuestos en Brasil es “lluvia sobre mojado”, pero para las operaciones de e-commerce este tema gana protagonismo.

Hay un gran desajuste, en relación a la recaudación y reparto de este impuesto entre los estados -basado en la retórica de- dónde está la empresa, y dónde está el consumidor de su producto, es decir, ¿qué estado es el responsable de recaudar y recibir el impuesto?

Para ti que eres un administrador de e-commerce, lee también:

– Nueva ley ICMS de e-commerce.
– Intercambio de ICMS para ventas interestatales en e-commerce.

ICMS. Impuesto sobre la circulación de bienes y servicios

Impuesto sobre la circulación de Bienes y Servicios, impuesto estatal que grava una amplia gama de productos. El valor de la tasa ICMS variará de estado a estado, entre 17% y 18%.

ST. Sustitución tributaria

La sustitución del impuesto ICMS se aplica cuando el responsable del pago del impuesto es un contribuyente que no es, de hecho, el generador de la acción de venta. En la práctica, esto se traduce en una anticipación y concentración de quién es el responsable de pagar el impuesto, generalmente el fabricante.

IPI. Impuesto sobre Productos Industrializados

Impuesto sobre los productos industrializados, grava tanto los productos nacionales como los importados.

Lo paga el responsable de la industrialización o importador.

Control de inventario

Una de las mayores preocupaciones de un gestor de e-commerce y uno de los mayores costes de una operación es sin duda su inventario. Tener un buen manejo de inventario garantizará una mayor conversión de ventas, y ciertamente un mejor uso del capital.

Entiende cuáles son los tipos y posibilidades de crear un stock al servicio de tu operación, continúa en esta guía de e-commerce.

Stock tradicional

Es similar al inventario de una tienda física, en el que los productos almacenados están disponibles para su pronta entrega.

  • Puntos positivos: Gestión única y facilitada.
  • Puntos negativos: Posibilidad de pérdidas y fallas logísticas, también encarecen los costos de flete a regiones lejanas.

Stock compartido

Indicado para operaciones online que también cuentan con puntos físicos. En este modelo, el stock atenderá las demandas offline y online.

  • Puntos positivos: ahorro de espacio y recursos.
  • Puntos negativos: con acceso simultáneo a dos o más operaciones, debe haber un muy buen funcionamiento procesal y tecnológico para que no haya problemas de interrupción.

Drop Shipping

En esta modalidad, el e-commerce tiene un stock mínimo, o en algunos casos ni siquiera tiene stock, por lo que el fabricante/proveedor es responsable de las compras del cliente.

  • Puntos positivos: posibilidades reales de mejorar el margen de beneficio y el flujo de caja de la empresa.
  • Puntos negativos: requiere una organización fuerte, con procesos bien definidos, además de crear una gran dependencia del proveedor.

Cross Docking

En este escenario, el minorista tiene un canal directo con el fabricante/proveedor, quien envía los envíos de productos al centro de distribución al cerrar las ventas a través del e-commerce.

  • Puntos positivos: sin costo de inventario, más con costos de almacenamiento.
  • Puntos negativos: se necesita sincronía entre el ecosistema, Tienda – Fabricante, que en la mayoría de los casos se logra integrando sistemas (alta inversión en tecnología).

Stock Descentralizado

Esto es cuando la empresa tiene varias ubicaciones de almacenamiento en diferentes regiones. Con esta estrategia, es posible garantizar plazos más cortos para el cliente y una reducción considerable de los costos logísticos para la operación.

  • Puntos positivos: costes de transporte reducidos.
  • Puntos negativos: alto costo en la creación, arrendamiento y mantenimiento de estos espacios.

Principales eventos de e-commerce 

Desde hace 10 años, el e-commerce está en los “titulares” de los principales buscadores del país. Sin embargo, eventos, foros, webinars se han vuelto frecuentes para apoyar toda esta demanda de información en el entorno digital.

En Brasil, actualmente hay 5 eventos a los que todo gerente de e-commerce DEBE asistir:

  • VTEX Day;
  • Foro E-commerce Brasil;
  • Marketplace Conference;
  • Mercado Libre Experience;
  • RD Summint;

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