Por Felipe Macedo*
Artículo original publicado por la Revista Varejo Brasil
El Black Friday es más que una fecha para atraer clientes con descuentos y promociones, es una oportunidad para generar awareness, aumentar la exposición de la marca y fidelizarla. Sin embargo, para destacarse entre la competencia y obtener buenos resultados, no basta con crear promociones aisladas. Es esencial tener un plan y unos objetivos claros, desde la comunicación hasta el proceso de determinación de precios y logística. En un momento en el que cientos de empresas de los más diversos sectores luchan por la atención del público, algunas tácticas pueden ayudar a las marcas a destacarse y aprovechar este periodo de forma estratégica.
Qué esperar del Black Friday 2021
El consumidor, aún afectado por los efectos de la pandemia, es cada vez más crítico e informado. Hemos observado cambios importantes en el comportamiento y el perfil de compra. Hablando específicamente del Black Friday, las encuestas anticipadas de intención de compra se han convertido en un padrón. La gente ya no espera hasta el día del evento para buscar los productos que desea. Preparar e iniciar la comunicación semanas antes del evento ayudará a que la marca en el gran día sea recordada, especialmente ante la gran concurrencia.
El crecimiento en las ventas durante esta época del año sigue la tendencia del mercado de e-commerce. Una evaluación de Social Miner, en asociación con Compre&Confie y Neotrust, Yapay, Octadesk, All iN y Opinion Box, reveló que las ventas de e-commerce entre el 26 y el 27 de noviembre alcanzaron los 5.100 billones, logrando un crecimiento del 31% en comparación con el mismo período en 2019. Fue un marco para el e-commerce brasileño, ya que concentró el mayor volumen de ventas jamás registrado en el país.
Cómo las marcas se pueden destacar frente a la concurrencia y la alta demanda
El principal error que cometen las marcas en los días de grandes promociones es querer hablar con todo el mundo y no conseguir comunicarse con nadie. Es en la etapa de inicio del plan de campaña cuando las empresas con un enfoque en el marketing data driven salen adelante. Hay una serie de herramientas que proporcionan datos a través de los cuales es posible personalizar la comunicación y las ofertas basándose, por ejemplo, en el historial de compras y búsquedas en la plataforma.
Las ofertas durante el proceso de compra también son importantes. Es posible generar lo que llamamos una “venta vinculada”, cuando el usuario busca un producto y acaba comprando otros complementarios, aumentando el margen de ventas. La definición de productos específicos para dar descuentos genera previsibilidad en las ventas y ayuda en la gestión de stocks, pedidos y futuras promociones.
Además de la parte técnica y analítica, otro punto fundamental es la creatividad. Puede parecer bastante obvio, pero es aquí donde las grandes marcas fallan incluso en el gran día. Ten en cuenta que el consumidor será bombardeado por ofertas de todos los lados. Este es el momento de reunir a todo el equipo creativo y de marketing para idear una estrategia que atraiga la atención del público y genere buzz con los resultados de una acción exitosa de marketing, que incluye cuenta regresiva, ofertas y promociones por medio de anuncios, correo electrónico y redes sociales antes del evento.
También cabe destacar dos aspectos técnicos que todo el personal de TI debería tener en cuenta: la escalabilidad y la seguridad del e-commerce. No hay nada peor que perder ventas porque la plataforma ha colapsado por no poder soportar el volumen de accesos. La planeación del Black Friday debe centrarse también en las ventas posventa, donde la agilidad en la entrega y los servicios de calidad en los cambios y devoluciones de productos son esenciales para fidelizar clientes.
E-commerce necesita garantizar la accesibilidad de los canales de servicio, como el chat, teléfono, correo electrónico, WhatsApp y otras redes sociales. Todos estos aspectos que conforman lo que llamamos de omnichannel deben ser observados con atención. Un buen servicio crea empatía y acerca tu marca a los clientes.
Producto, promoción, place y… ¡PRECIO!
Más de la mitad de los factores de elección de compra, incluso durante el Black Friday, están relacionados a la confianza y al nivel de servicio. Las personas son más propensas a comprar marcas conocidas, incluso en períodos de grandes promociones. Pero no te dejes engañar, el precio sigue siendo un factor clave en estos periodos. El año pasado, el 69% de las personas afirmaron haber dejado de comprar debido a que percibían que los precios eran los mismos que en el periodo anterior.
2020 fue también el año en que los minoristas internacionales comenzaron a explorar ofertas y promociones en el mercado brasileño de manera más agresiva, lo que hizo que la fecha fuera aún más significativa para el sector. Otro punto de cambio fue la evolución de la tecnología en cuanto a medios de pago y beneficios como cashback. Los minoristas han utilizado múltiples estrategias para diferenciarse.
Además, la expectativa para este año es que las categorías de productos y servicios de menor ticket ganen protagonismo. Entre ellos se encuentran la alimentación, la belleza, las bebidas alcohólicas, la ropa y los accesorios. Con volúmenes de compra elevados y valores unitarios bajos, la estrategia de precios marcará la diferencia entre una venta realizada y un abandono del carro de compra.
*Felipe Macedo es CO-CEO de CoreBiz
Sobre Corebiz
Corebiz es una agencia especializada en omnichannel, con grandes clientes del sector minorista y de la industria en diversos segmentos. Con una amplia gama de servicios, actúa desde la consultoría hasta la ejecución de proyectos, distribuidos en tres unidades de negocio: Experiencia, Marketing y Tecnología. Tiene oficinas en Brasil, México, Chile, Argentina y España, y ha ejecutado proyectos en más de 29 países. Más información en: https://www.corebiz.ag.
