Mejorar continuamente la experiencia de usuario en los sitios web aumenta las posibilidades de que regresen y atraigan a otros. Por eso, la inversión en UX es tan necesaria, ya que promueve, entre otras cosas, una navegación fácil e intuitiva.
Además, a medida que mejora la navegación en un sitio web, es posible obtener la lealtad del cliente y una ventaja competitiva. ¡Sigue leyendo hasta el final para comprender mejor cómo el uso conjunto de UX y CRO (conversion rate optimization) ayudará a que tu e-commerce venda más!
¿Cuál es el propósito de UX?
En la práctica, los consumidores hacen un recorrido por el sitio. Este proceso suele tener un inicio, un medio y un final, correspondientes, respectivamente, a las fases de prospección, sensibilización y decisión. En otras palabras, a medida que el usuario visita el sitio, el objetivo es guiarlo al cierre de un trato, siendo UX uno de los principales medios para ello.
Estamos ante un público cada vez más conectado e inmediato. En consecuencia, esto impacta directamente en la forma en que se diseña un sitio web de e-commerce, con el fin de facilitar la navegación del usuario. Algunas características de UX en este sentido son:
- carga rápida de páginas;
- layout esbelto y visualmente agradable, que implica una armonía entre los colores adoptados;
- botones y links;
- opciones de accesibilidad para que cualquier persona pueda navegar por el sitio.
¿Cómo busca el CRO aumentar las conversiones en un sitio web?
Inicialmente, debemos considerar que una conversión no siempre significa una venta. En una estrategia de CRO, la idea es la misma que en UX: guiar a un visitante a lo largo del viaje hasta convertirlo en un cliente fiel. En este sentido, la conversión puede ser, por ejemplo, descargar algún contenido gratuito o permitir que el sitio envíe notificaciones e informes por correo electrónico.
En un sitio web, el CRO generalmente comienza recopilando datos. Significa mapear las posibles rutas de los usuarios a lo largo de la tienda virtual, para encontrar cualquier impedimento para aumentar la conversión, incluidos los aspectos de UX.
Por regla general, los datos requieren un seguimiento constante. Una de las formas de monitorear y mejorar el CRO es comprobando qué páginas cargan rápido o no, así como la interacción del usuario con los botones y otros elementos del menú.
Otro punto crucial del CRO son las pruebas. Los usuarios no siempre pueden navegar con fluidez debido a un retraso en la carga de las páginas: una simple configuración de color en un menú, por ejemplo, ya puede traer números más positivos de conversión en la tienda virtual. En este caso, realizar pruebas A/B es una excelente apuesta, donde durante el mismo período podemos presentarle a un X% de usuarios la versión original de la página/elemento (control) y a otro Y% de usuarios la misma página/elemento pero con el cambio propuesto (variación).
El propósito de las pruebas A/B es comprender cuál de las versiones tiene un resultado más alto en las métricas configuradas, que pueden ser interacciones con elementos, compromiso con la página, visualización, conversión, etc. Si la versión variante gana, los cambios propuestos se aplican en el sitio, proporcionando mejoras de datos.
Si la versión de control (u original) todavía se considera mejor, la mantenemos sin el cambio, pero sin descargas de datos, lo que podría suceder si el cambio se aplicara directamente sin realizar la prueba.
En Corebiz trabajamos con la evolución del e-commerce a través de pruebas, especialmente enfocadas en las microinteracciones de los usuarios.
¿Por qué los sitios web deben estar en constante evolución?
Antes de estar disponibles en Internet, los sitios se someten a varias pruebas. Sin embargo, con el tiempo, siempre pueden ocurrir errores y, una vez encontrados, restan valor a la experiencia de los usuarios, lo que aumenta el riesgo de disminuir las conversiones.
Otro punto que justifica la constante evolución de los sitios web es el cambio en el comportamiento de los usuarios. Con tantas personas conectadas, especialmente en dispositivos móviles, es normal esperar que deseen experiencias cada vez más interactivas y envolventes. A esto se suma el constante nacimiento y muerte de tendencias, hecho provocado en gran medida por la transformación digital.
¿Cómo se puede hacer el uso conjunto de UX y CRO?
Hablando del proceso de compra, es crucial que sea claro, rápido, intuitivo y fluido. Como explicaremos con más detalle, el uso conjunto de UX y CRO se puede hacer mediante pruebas, con el fin de cubrir todos los elementos del sitio, incluido el diseño. En relación a esto, la idea es mostrar que los profesionales de esta área también pueden beneficiarse de los datos a la hora de ejecutar proyectos de clientes.
La agilidad a la hora de mejorar la experiencia de navegación de los usuarios es directamente proporcional a los datos obtenidos. Dado el contexto, el uso conjunto de UX y CRO permite realizar pruebas de hipótesis muy efectivas, entre la cantidad relevante de datos a analizar.
Todo esto ayuda a que el profesional del diseño sea un data driven, lo que significa algo así como guiado o impulsado por datos. Como ejemplo, supongamos que una página aparentemente agradable en términos de navegación está experimentando una disminución en la cantidad de personas que acceden al área de checkout. Una vez que se identifica la métrica responsable de ese número específico, el diseñador de UX tendrá la experiencia para dirigir sus esfuerzos y ajustar el problema.
Cabe mencionar que cuando un profesional de experiencia de usuario recibe datos analíticos, la lectura y comprensión de los datos puede ser diferente a la de un analista de datos, porque siempre asociará comprender y resolver el problema en base a UX y sus prácticas.
En cuanto al proceso de User Experience dentro del CRO, podemos describirlo en cuatro etapas. Son ellas:
- Descubrimiento: involucra análisis de experiencia, pruebas de usabilidad, mapas de calor y grabaciones de sesiones;
- Validación: etapa realizada con el cliente, consistente en presentación, debate y aprobación del proyecto;
- Diseño: en esta etapa se diseñan prototipos e interfaces de usuario, que requieren validación por parte de los clientes;
- Prueba: consta de ejecución y retroalimentación.
CRO (conversion rate optimization) y UX (user experience), cuando se implementan, mejoran aún más la experiencia del usuario y, sobre todo, generan ingresos para el e-commerce. Por lo tanto, uno no debe estar disociado del otro en la elaboración de estrategias, siendo crucial el seguimiento constante de las métricas y la experiencia de los profesionales del diseño en el uso de los datos en su beneficio.
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Escrito por:
Flavia Macedo, UI/UX Designer (CRO)
at Corebiz
