La experiencia del usuario ha sido el foco de las estrategias del e-commerce para construir un viaje de compra fluido y eficiente para el usuario final, y dentro de esta área hay varias especializaciones que trabajan para entregar un buen trabajo de UX, una de ellas es UX Research.
En este artículo, comprenderás en detalle UX Research y los principales términos y metodologías utilizadas en este modelo de investigación que tiene como objetivo comprender al usuario. ¡Compruébalo!
UX Research
UX Research (investigación de la experiencia del usuario) es el estudio sistemático realizado para comprender qué necesitan y quieren los usuarios finales de un sistema o producto. Lo que te permite emplear estos conocimientos para mejorar el proceso de diseño de artículos, servicios o software a través de datos.
Así, el papel del investigador UX es ser, al mismo tiempo, crítico de las técnicas de Diseño y defensor del usuario final, partiendo siempre del punto de vista de este último.
En este sentido, se utilizan varios métodos cualitativos y cuantitativos de recolección y análisis de datos para obtener los resultados.
¿Qué hace un investigador de UX?
Cuando se trata de background, el UX Researcher proviene de muchas tribus diferentes. Tradicionalmente es un campo del Diseño, específicamente pensado como una “ciencia social aplicada”. De esta forma, UX Research busca conocer qué hace y consume un grupo social.
Entonces, lo que hace un UX Researcher es mirar al usuario y comprender cómo percibe ese producto. La rutina del Investigador es analizar -generalmente PDs y POS- y formular estrategias para resolver posibles problemas, determinando principalmente cuál es el mejor método para que la cuestión pueda ser observada, comprendida y luego respondida.
¿Es una encuesta única? ¿Es una demanda más compleja? ¿Cómo puedo responder esto para obtener una solución? E indirectamente, ¿cómo transformar esta información en algo comprensible para que los PDs, POS y PMs la entiendan y provoquen un cambio? Estas son preguntas cotidianas, y eso es lo que hace el UXR.
Yendo en contra de la idea de que los empleados lo saben todo, la forma más segura de hacerlo es siempre partir de los datos. Así, los resultados y análisis son fundamentales para que la elaboración sea acorde al proceso y tenga buenos resultados.
¿Qué son los datos de UX?
Los datos son la información recibida de una encuesta realizada. Hay 3 formas comunes de datos que se modifican desde su origen: datos primarios, datos secundarios y datos terciarios:
Datos primarios
Se obtienen directamente de la “fuente” por los investigadores. En el caso de la investigación UX, recolectada a través de encuestas, entrevistas, entre otras vías.
Datos secundarios
Estas bases ya han sido recopiladas por otra persona, pero sirven para obtener conocimientos sobre un tema determinado. En este caso, conocen artículos científicos, artículos de sitios web dedicados, materiales del IBGE, investigaciones anteriores, etc.
Datos terciarios
Para las ciencias sociales aplicadas, son colecciones de referencias sistematizadas que sirven como guía general sobre un tema determinado. Puede ser a través de artículos que comentan las obras de los autores, directorios, bibliografías, reseñas bibliográficas, etc.
Metodologías utilizadas en UX Research
La metodología es el estudio de diferentes métodos.
La aplicación de la metodología científica aporta legitimidad y claridad al proceso, así como la disponibilidad para que cualquier otro investigador comprenda cómo, cuándo y con qué se realizó su investigación, con la posibilidad de llegar a la misma –u otra– conclusión de la misma investigación que hiciste. Llamamos a este proceso de investigación crítica “revisión por pares”.
Existen varios métodos que son ampliamente utilizados y, en general, se dividen en: métodos cualitativos y métodos cuantitativos. Echa un vistazo a una breve explicación de cada uno a continuación.
Métodos Cualitativos
Son métodos que buscan datos de carácter no numérico, buscando respuestas en la percepción de los usuarios, a partir de sus contextos y sus declaraciones. Este enfoque parte de un supuesto específico del investigador como principal fuente de recolección y estudio, donde puede moverse entre el uso de métodos deductivos -si dados X e Y son verdaderos, el razonamiento lógico indica que Z también lo es- e inductivos -dado que A y B apuntan en cierta dirección, se puede llegar a una conclusión general C, alternativamente.
Los métodos cualitativos, en general, son más adecuados para resolver problemas exploratorios (comprender la naturaleza de un caso en particular, ya que no hay muchos datos); problemas descriptivos (describir un fenómeno de forma más densa, buscando la relación entre sus puntos) y problemas explicativos (tratar de comprender y explicar qué está pasando en esa situación).
Echa un vistazo a algunos ejemplos a continuación:
- Desk Research;
- Benchmark;
- Entrevista en profundidad;
- Diario de uso;
- Test de usabilidad;
- Etnografía;
- Netnografía;
- Grupo Focal.
Métodos Cuantitativos
Son procedimientos que buscan datos de carácter métrico, en números y estadísticas. De tal manera, representando comportamientos cuantificables. Se parte de un supuesto donde se distancia el sesgo del investigador, buscando algo creíble para la objetividad. Se basa principalmente en preceptos deductivos.
Los métodos cuantitativos, en su mayoría, son más recomendables para preguntas donde los parámetros ya están virtualmente establecidos; cuantificar y confirmar los problemas establecidos planteados; hacer un balance de los problemas del mercado y comprender las recurrencias.
Echa un vistazo a algunos ejemplos a continuación:
- Surveys;
- Pruebas AB;
- Heatmaps/Clickmaps.
Metodologías recurrentes de investigación de UX
Algunas metodologías son recurrentes en el día a día del profesional que trabaja con UX Research. A continuación, entenderemos objetivamente qué son y cómo se aplican en los proyectos.
Desk Research
¿Qué es?
El Desk Research está enfocado a datos secundarios y terciarios, generalmente obtenidos a través de artículos científicos, artículos de análisis de mercado en empresas especializadas, investigaciones sobre el tema en cuestión ya realizadas externa e internamente, datos gubernamentales, etc.
¿Para qué sirve?
Tiene como objetivo comprender cuáles son las conclusiones teóricas relacionadas directa o indirectamente con el tema investigado. Comprender la dirección de la encuesta y ayudar a pensar en preguntas auxiliares para responder la pregunta principal de una encuesta.
¿Cómo hacerlo?
Buscar en sitios de información especializada, leer y distinguir los materiales relevantes para la encuesta, agrupando y traduciendo lo relevante.
¿Cuándo hacerlo?
Siempre que sea posible. La investigación documental es fundamental para cualquier consulta, especialmente si es exploratoria, y sirve como un paso inicial, junto con el Benchmark.
Pros y Contras
| Pros | Contras |
| El tiempo depende totalmente del equipo de investigación | Consiste únicamente en datos secundarios/terciarios |
| Requiere pocos recursos |
Benchmark
¿Qué es?
El Benchmark es una comparación de mercado realizada con los competidores, a través de una observación primaria de cómo actúan, sus disposiciones, etc.
¿Para qué sirve?
Comprender las mejores prácticas de mercado actuales del sujeto investigado. También sirve como una “segunda etapa” para el Desk Research, ya que orienta y reduce el alcance de los problemas planteados.
¿Cómo hacerlo?
Visitar los sitios web de los competidores, obtener imágenes de ellos y construir un “mapa” donde se pueda tomar notas sobre puntos relevantes. Por lo general, se usa Figma o Miro para esto. Se puede ir más allá y hacer una tabla comparativa de características relevantes.
¿Cuándo hacerlo?
Cada vez que lo necesites. Como regla general, puedes implementar el proceso cuando se usa el Desk Research.
Pros y Contras
| Pros | Contras |
| El tiempo depende totalmente del equipo de investigación | Consiste únicamente en datos secundarios/terciarios |
| Requiere pocos recursos |
Entrevistas en profundidad
¿Qué es?
Las entrevistas en profundidad son conversaciones con los usuarios de un producto en particular sobre un tema específico, generalmente amplio o múltiple. En concreto, es un tipo de colección de base primaria y sirve de punto de partida para otras fórmulas de análisis, aunque puede ser suficiente por sí sola.
¿Para qué sirve?
Está hecho para comprender la opinión de los usuarios de forma densa, buscando motivaciones, contextos y percepciones que no pueden ser respondidas mediante cuestionarios.
¿Cómo hacerlo?
Se puede hacer en persona o en línea. Se suele grabar para su posterior análisis, siguiendo un guión de forma estructurada o semiestructurada con los temas ya planteados. Google Meets o Zoom generalmente se usan para casos en línea. De manera presencial, se usa una grabadora/cámara o el propio celular. Después de la recolección, se requiere un diagnóstico.
¿Cuándo hacerlo?
La entrevista en profundidad es la piedra angular de muchos métodos cualitativos. Por lo general, se usa mejor en preguntas en las que el problema se vuelve más claro o para comprender las variables de ciertos aspectos de su investigación. Suele usarse en momentos exploratorios o descriptivos.
Pros y Contras
| Pros | Contras |
| Está enfocado en los detalles | El tiempo no está bajo el control total del equipo de análisis |
| Puede responder a más de una pregunta | Por lo general, requiere recursos para compensar a los encuestados por su tiempo |
| Requiere un trabajo de reclutamiento |
Diario de uso
¿Qué es?
Para el método de recolección de datos pasivos, se separan algunos usuarios que se comprometen a realizar y enviar un diario de uso sobre un determinado tema o producto para que el investigador pueda seguir la progresión y cambios diarios en relación a su uso.
¿Para qué sirve?
Para realizar un seguimiento de la evolución del uso/percepción en un espacio de términos determinado. También sirve para tener datos comparativos con parámetros cronológicos.
¿Cómo hacerlo?
Después de reclutar y seleccionar a los usuarios, determina un período de tiempo (1 semana, por ejemplo), donde diariamente se llenará un diario con preguntas predeterminadas sobre el tema investigado, a través de un documento compartido, e-mail, whatsapp, excel, etc.
¿Cuándo hacerlo?
Es una buena manera de probar un producto en el que se está trabajando de forma modular, o de comprender cómo la familiaridad afecta el uso continuado de un artículo. Se puede hacer junto con otros métodos.
Pros y Contras
| Pros | Contras |
| Se centra en los detalles | Requiere reclutamiento |
| Es una recopilación pasiva de datos | Requiere compensación |
| Se puede hacer simultáneamente con otros métodos | El tiempo no está bajo el control total del investigador |
| Requiere seguimiento de consistencia del usuario |
Test de Usabilidad
¿Qué es?
Probar o recolectar información de features más específicas y determinadas, que busca comprender cómo estas propiedades afectan la navegación y el viaje del usuario y las implicaciones y motivaciones de este punto.
¿Para qué sirve?
Comprender en profundidad una característica específica del producto y sus implicaciones. Es similar a una entrevista en profundidad, pero con uno (o más) puntos de enfoque bien definidos.
¿Cómo hacerlo?
Se puede hacer en persona o en línea. Se suele grabar para su posterior análisis, siguiendo un guión con los temas y puntos ya planteados.
¿Cuándo hacerlo?
Las pruebas de usabilidad son una técnica versátil. Se puede utilizar, entre otras cosas, como: recopilación de datos para comprender las cualidades de un atributo específico, comprender el comportamiento sobre un tema determinado y descubrir oportunidades de mejora.
Pros y Contras
| Pros | Contras |
| Es ideal para probar una nueva característica/cambio | Requiere tiempo y reclutamiento |
Etnografía
¿Qué es?
Tradicional en Antropología Social, se usa comúnmente para estudiar rasgos culturales: relaciones de poder, aspectos económicos, estructuras sociales de grupos étnicos específicos bajo numerosas condiciones.
¿Para qué sirve?
Con él podrás descubrir detalles, motivaciones, contextos sociales, relaciones y percepciones de un determinado grupo sobre un producto.
¿Cómo hacerlo?
Después de definir el tema y el lugar de trabajo de campo, la persona comienza a vivir cerca del destino. El objetivo es sumergirse en el grupo estudiado. Simultáneamente, se construye un diario de campo compuesto por datos primarios (informes, transcripciones de conversaciones) junto con datos secundarios (breves reflexiones del investigador). Después de eso, se hace un análisis en conjunto con las teorías relevantes.
¿Cuándo hacerlo?
La etnografía requiere tiempo y enfoque para llevarse a cabo. Dentro del contexto UX, se recomienda entender la relación de un grupo socioeconómico/demográfico con un producto dado de manera densa.
Pros y Contras
| Pros | Contras |
| Puede responder preguntas de manera detallada y holística | Es un método invasivo, ya que lo ideal es frecuentar los hogares de los usuarios durante algún tiempo |
| Es una técnica que requiere pocas o ninguna herramienta | Un etnógrafo capacitado puede hacer un trabajo rápido en unos 3 meses en el campo |
Netnografía
¿Qué es?
Una rama de la etnografía realizada exclusivamente en entornos online.
¿Para qué sirve?
Es un buen método exploratorio y descriptivo.
¿Cómo hacerlo?
Después de definir el tema y la audiencia, se busca en redes sociales, sitios de comentarios, sitios de compras o reseñas. Se recopilan impresiones para su análisis, realizando pequeñas conexiones entre la información de cada dato con pequeños párrafos de insights y comentarios que orientan el tema en general.
¿Cuándo hacerlo?
Es un buen método exploratorio y descriptivo. Siempre que necesites un resultado concreto.
Pros y Contras
| Pros | Contras |
| Puede responder preguntas de manera detallada y holística al mismo tiempo | Requiere tiempo |
| Requiere pocas herramientas | Solo se puede realizar online |
Grupo Focal
¿Qué es?
Un grupo de personas se reúne para responder preguntas a través de la moderación del investigador.
¿Para qué sirve?
Recoger opiniones, creencias y percepciones sobre un tema o producto en particular.
¿Cómo hacerlo?
Después de determinar el tema o guión, se reclutan usuarios y se realiza una sesión simultánea con todos ellos. Si es necesario, se programa más ocasiones.
¿Cuándo hacerlo?
Por lo general, se aplica cuando se tiene poco o ningún conocimiento sobre su público objetivo.
Pros y Contras
| Pros | Contras |
| Es un método de fácil organización y fácil identificación para responder a lo que se propone hacer | Requiere contratación |
| No requiere muchas herramientas | Como todos los métodos cualitativos, pueden ocurrir errores en la validación y análisis de datos |
Surveys
¿Qué es?
Se presenta en forma de cuestionarios, ya sea autoaplicados o administrados con un mediador.
¿Para qué sirve?
Se puede utilizar para un gran número de funciones. Normalmente, la validación y la falsificación son los puntos más recurrentes.
¿Cómo hacerlo?
A través de herramientas de cuestionamiento, como Google Forms. Después del lanzamiento, se espera un cierto tiempo para obtener las respuestas. Luego hay un análisis estadístico de los datos.
¿Cuándo hacerlo?
Es una buena herramienta para calificar otros métodos con un respaldo cuantitativo. También se utiliza para resolver consultas binarias o múltiples, si ya están definidas.
Pros y Contras
| Pros | Contras |
| El apoyo cuantitativo es valioso para stakeholders | Su eficiencia para la validación es inversamente proporcional a la eficiencia en la investigación exploratoria |
| Es fácil de aplicar | |
| Para cubrir un gran grupo de personas, necesita herramientas dedicadas |
Prueba A/B
¿Qué es?
Es una prueba donde se prueban elementos de dos variables de manera comparativa.
¿Para qué sirve?
Analizar el desempeño de estos dos factores en tiempo real.
¿Cómo hacerlo?
A través de herramientas dedicadas. La idea general del método es poner las dos opciones al usuario, de forma aleatoria, y observar los feedbacks a través de métricas cuantitativas.
¿Cuándo hacerlo?
A niveles prácticos, las pruebas A/B se utilizan para ver qué opciones funcionan mejor. Es un mecanismo útil y de bajo riesgo para analizar modificaciones menores del producto.
Pros y Contras
| Pros | Contras |
| Bajo riesgo | Requiere estudio previo de su aplicación |
| Es observable en tiempo real | Se requieren herramientas dedicadas |
Heatmap
¿Qué es?
Es un reporte basado en recurrencia y movimientos, codificado visualmente.
¿Para qué sirve?
Identificar patrones de acciones para comprender estadísticamente qué actividad hay dentro de una página determinada.
¿Cómo hacerlo?
A través de un dispositivo dedicado. La recopilación de datos se realiza automáticamente, lo que requiere una interpretación estadística adicional.
¿Cuándo hacerlo?
Como el método es una herramienta versátil, puede usarse tanto como monitoreo como al crear una página. Incluso para validar la arquitectura de la información dispuesta en una página.
Pros y Contras
| Pros | Contras |
| Es un método de aplicación relativamente fácil | Requiere una herramienta |
| Es versátil |
En este artículo, trajimos un poco sobre las metodologías más aplicadas en el proceso de UX Research. Si tienes alguna duda, puedes dejarla en los comentarios y te responderemos lo antes posible.
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Escrito por:
Yago Geovanne Oliveira Ono Xaxá, UX Researcher
at Corebiz
