E-commerce para marcas globales: cómo garantizar la mejor experiencia local aplicando test y validaciones de usuarios

La cultura brasileña es rica, legítima, reconocida mundialmente. Somos el resultado de una combinación inicial de pueblos indígenas, colonos portugueses y africanos esclavizados. En ese sentido, esta mezcla se hizo aún más singular con la influencia de los movimientos migratorios que trajeron al país pueblos italianos, japoneses y alemanes.

Así, traer este contexto histórico al campo del Diseño UX nos ayuda a entender que nuestro usuario también es único. Según Nielsen Norman Group, las audiencias locales pueden interactuar con los productos de una tienda de manera diferente a los usuarios internacionales. También puede haber discrepancias en cómo estas dos audiencias dependen de una funcionalidad específica. Además, los modelos mentales y la forma en que las personas interactúan con la tecnología pueden variar de un país a otro.

De hecho, nosotros, que trabajamos desarrollando -commerce para marcas globales, recordamos a diario que lo que es cierto para un usuario estadounidense, inglés, francés o australiano no es necesariamente cierto para un usuario brasileño. Entonces, ¿cómo nos aseguramos de que el diseño de nuestra tienda brinde la mejor experiencia local para los usuarios de nuestra tienda en línea? Sabemos que las pruebas de usabilidad y los test A/B son soluciones viables para garantizar que el diseño proyectado tenga el mejor resultado posible. Y con eso en mente, hemos desarrollado este artículo, que te mostrará cómo garantizar la mejor experiencia local mediante la aplicación de pruebas y validaciones de usuarios en el e-commerce para marcas globales. Ver a continuación.

Fronteras

En un mundo marcado por la globalización, las marcas trascienden las fronteras físicas, económicas y políticas. Consumimos contenido internacional todo el tiempo, ya sea en YouTube, blogs, podcasts, servicios de TV de paga, revistas, TV abierta y memes de WhatsApp. Entonces, en cierto modo, vivimos en una burbuja planetaria. Sin embargo, los límites culturales continúan existiendo y no pueden ser ignorados.

Esto significa que, aunque diferentes países siguen las mismas pautas de usabilidad, es importante que entendamos que para brindar la mejor experiencia local a nuestros usuarios, debemos ir mucho más allá de la traducción de sitios web y tiendas en línea.

Entonces, ¿cómo lidiar con las marcas globales en el día a día en el desarrollo y mantenimiento continuo de las tiendas en línea, teniendo en cuenta los factores culturales relacionados con las herramientas de diseño? Aquí en Corebiz tengo el privilegio de trabajar con una marca global y enfrentarme cara a cara con las diferencias culturales que afectan inmensamente mi trabajo en el campo del Diseño UX.

El caso

La mejor manera de entender cómo las diferencias culturales influyen en nuestro trabajo es mirar un ejemplo práctico que aporta información valiosa para crear experiencias digitales para marcas globales: uno de nuestros clientes es una marca con tiendas en línea en EE. UU., Reino Unido, Francia, Singapur, Australia, entre otros países. Su identidad visual se basa en el color rojo, ya que su producto más icónico está pintado de este color.

De acuerdo con la historia de esta marca centenaria, la adición de color ha sido un ingrediente importante en la construcción de una reputación de productos premium que se destacan en el mercado. Veamos dos situaciones con este cliente que experimentamos recientemente:

Los colores y sus significados

Sabemos que los colores tienen el poder de impactarnos emocional y psicológicamente. El color rojo, en occidente, tiene el poder de evocar diferentes significados: del mismo modo que transmite pasión, emoción e importancia, también puede señalar peligro. Así, las diferencias en la interpretación cobran aún más importancia cuando se analizan culturalmente. Según la herramienta Colors in Culture, basada en los sitios web de Pantone y Colormatters, el significado del color rojo puede variar considerablemente en diferentes partes del mundo. Veámoslo a continuación:

• Sudamérica: peligro, éxito;
• África: ira, buena suerte;
• China: fertilidad, buena suerte, felicidad, matrimonio, éxito;

En Brasil, específicamente, es común encontrar el rojo en los mensajes de error de los sitios web. Al utilizar el campo de consulta de plazo y valor de envío de un producto, por ejemplo, si el usuario ingresa algún dato erróneo, puede encontrarse con el siguiente mensaje de error: “Ingrese un código postal válido”. En muchos casos, encontraremos estos mensajes escritos en rojo. Entonces, así como este color tiene asociaciones positivas, también hay referencias negativas que pueden estar presentes en la mente del cliente, influyendo en su comportamiento en la tienda virtual.

Test A/B

Las pruebas A/B son un método ampliamente utilizado en las áreas de diseño y desarrollo de sitios web, cuyo objetivo principal es evaluar el comportamiento de los usuarios mientras navegan por Internet. Esta acción tiene como objetivo determinar qué versión del sitio tiene una mejor aceptación entre el público e involucra el estudio de los diferentes estímulos presentes en la página, como colores de botones, imágenes, textos, entre otros elementos. Por lo tanto, es esencial para el desarrollo de un e-commerce.

Test A/B en la práctica

En el caso de nuestro cliente, el kit de assets visuales de la tienda incluye botones rojos, negros y blancos. En la página del producto, a su vez, nuestro principal llamado a la acción de conversión — el botón “comprar” — siguió los estándares globales de la marca, adoptando el rojo como color de fondo y el blanco para el texto.

En 2019, después de considerarlo y debatirlo, el equipo decidió realizar una prueba A/B en la página del producto del sitio, ofreciendo el botón rojo a la mitad de los usuarios y la otra mitad el mismo botón con un fondo verde. Al hacer una analogía con las señales de tráfico, donde el rojo dice parar y el verde para avanzar, definitivamente deberíamos optar por el botón verde de conversión.

Sin embargo, como la pieza central de nuestras tiendas virtuales es nuestro usuario, le corresponde a él señalar las posibles fricciones que presenta la tienda. Y las pruebas A/B son una de las herramientas que pueden proporcionar eso.

Entonces, ¿cuál fue el resultado del test? Los números resultantes apuntaron a un aumento del 20 % en los ingresos cuando la página del producto ofreció el call to action verde. Ya sea por razones culturales, psicológicas, emocionales o incluso por un criterio más práctico como el contraste del botón, el usuario había señalado su opción preferida. Tras la aprobación de la gestión global de la marca, la tienda virtual adoptó el botón verde en la página del producto y también en la página del carrito.

Imágenes

En 2021, nuestro squad se enfrentó a la necesidad de rediseñar el home de la tienda, con el objetivo de equilibrar el lado transaccional — precio y oferta de promociones — con el lado inspirador, que es mucho más fuerte en las versiones extranjeras de la tienda, dando como resultado un diseño visual más visualmente sofisticado.

El nuevo diseño también incluyó el diseño de un nuevo menú para el sitio, muy parecido al que se encuentra en las versiones extranjeras de la tienda, que presentaba los links para las categorías de productos usando íconos sofisticados. Eran, por tanto, iconos sobrios, desarrollados con líneas en blanco y negro en lugar de los contornos y huecos de los productos, ya que creíamos que su uso elevaría la tienda virtual a un nuevo nivel.

Test con usuarios

Entonces, como los cambios tendrían un gran impacto para el visitante, decidimos realizar pruebas de usabilidad para evaluar si el nuevo diseño cumpliría con las expectativas de la audiencia — la prueba de usuario es una técnica de investigación en la que el equipo presenta tareas al usuario, con el propósito de evaluar la experiencia proporcionada por el producto, servicio, sitio web, aplicación o prototipo.

Método

En una de las tareas de prueba, presentamos dos versiones del nuevo menú del sitio: la primera mostraba los sofisticados íconos de los productos y la segunda presentaba la misma versión, pero utilizando thumbnails — imágenes fotográficas de los productos, en color y reducidas — en lugar de los iconos. Por ello, le hicimos a cada usuario la siguiente pregunta: “¿Cuál de estos menús crees que es más acorde a la marca? ¿Por qué?”.

La gran mayoría de los usuarios (85%) respondieron que preferían la opción con thumbnails. Algunas de las respuestas que recibimos:

• “Prefiero ver realmente lo que voy a comprar”;
• “Creo que estos íconos no representan los productos”;
• “La opción con thumbnails atrae más, por el uso del rojo”;
• “La marca no es minimalista, por lo que no puedo asociarla con los íconos presentados”.

Resultados

Por lo tanto, la validación con los usuarios aportó insights valiosos, incluidas varias mejoras que se podrían realizar en el home. Y en cuanto al menú, el contacto con el usuario nos mostró que los sobrios íconos simplemente no representaban nuestro icónico producto, tan reconocido por su diseño y llamativos colores. Confiados en que estaban tomando la decisión correcta, el equipo decidió ajustar el menú, reemplazando los íconos con thumbnails. Gracias a las pruebas realizadas, evitamos la pérdida de desarrollar un menú que no cumpliera con las expectativas de los usuarios brasileños.

Conclusión

Cuando hablamos de e-commerce, debemos saber que una marca global puede llegar a cualquier parte del planeta y, aunque las barreras físicas que encuentran los mensajes ya han sido superadas por el uso de internet, todavía nos enfrentamos a cuestiones culturales, que deben ser abordados, estudiados, comprendidos e incluidos en las estrategias de conversión y persuasión.

En este sentido, como ya hemos mencionado, información simple, como un color, puede interpretarse de diferentes maneras dependiendo de la cultura en la que se encuentre el usuario. Por lo tanto, las diferencias culturales en el e-commerce es algo que debe tenerse en cuenta en el desarrollo de la página y en las tácticas de venta.

De esta forma, los test y validación con los usuarios son un artificio que puede generar insights precisos para que los desarrolladores apliquen cambios significativos en la página, que estén en consonancia con la forma de pensar de un conjunto de personas insertas en un escenario y una cultura específicos. Estos métodos siempre deben re-evaluarse, ya que los aspectos culturales, sociales y económicos cambian constantemente en todo el mundo.

Corebiz es una agencia brasileña especializada en e-commerce, con operaciones internacionales. La experiencia con marcas globales nos ha enseñado que el aprendizaje es constante. Siempre debemos estar atentos a nuestros usuarios, ya sean brasileños, mexicanos, argentinos, españoles, ya que somos conscientes de que cada cultura tiene sus singularidades y es parte de nuestro trabajo hacer que una marca global brinde el mismo nivel de experiencia cuando actúa localmente en un nuevo país.

Si quieres mejorar el rendimiento de conversión de tu e-commerce, contáctanos y estaremos encantados de atenderte.