E-commerce de marcas globais: como garantir a melhor experiência local aplicando testes e validações com usuários

A cultura brasileira é rica, legítima, reconhecida mundialmente. Somos o resultado de uma combinação inicial de povos indígenas, colonizadores portugueses e africanos escravizados. Nesse sentido, tal mistura se tornou ainda mais singular com a influência de movimentos migratórios que trouxeram ao país povos italianos, japoneses e alemães.

Assim, trazer esse contexto histórico para o campo do UX Design nos ajuda a entender que nosso usuário também é singular. De acordo com Nielsen Norman Group, o público local pode interagir com os produtos de uma loja de forma diferente dos usuários internacionais. Também pode haver discrepâncias em como estes dois públicos dependem de funcionalidades específicas. Além disso, os modelos mentais e como as pessoas interagem com a tecnologia podem variar de país para país.

De fato, nós que trabalhamos desenvolvendo e-commerce para marcas globais, relembramos diariamente que o que vale para um usuário americano, inglês, francês ou australiano, não necessariamente é uma verdade para o usuário brasileiro. Então, como ter certeza que o design de nossa loja está fornecendo a melhor experiência local para os usuários da nossa loja virtual? Sabemos que testes de usabilidade e testes A/B são soluções viáveis para assegurar que o design projetado tenha o melhor resultado possível. E, pensando sobre isso, desenvolvemos este artigo, que mostrará como garantir a melhor experiência local aplicando testes e validações com usuários no e-commerce de marcas globais. Veja a seguir.

Fronteiras

Em um mundo marcado pela globalização, as marcas ultrapassam as fronteiras físicas, econômicas e políticas. Consumimos conteúdo internacional a todo momento, seja no YouTube, em blogs, podcasts, serviços de TV por assinatura, revistas, na TV aberta e nos memes do WhatsApp. Então, sob certo aspecto, vivemos em uma bolha planetária. Contudo, as fronteiras culturais continuam existindo e não podem ser ignoradas.

Isso significa que, apesar de diferentes países seguirem as mesmas diretrizes de usabilidade, é importante entendermos que para fornecer a melhor experiência local para nossos usuários, devemos ir muito além da tradução dos sites e lojas virtuais.

Então, como lidar diariamente com as marcas globais no desenvolvimento e manutenção contínua de lojas virtuais, tendo em mente os fatores culturais relacionados às ferramentas de design? Aqui na Corebiz tenho o privilégio de trabalhar com uma marca global e de ficar frente a frente com diferenças culturais que afetam imensamente meu trabalho no campo do UX Design.

O case

A melhor maneira de entender como as diferenças culturais influenciam nosso trabalho é olhando para um exemplo prático que traz insights valiosos para construção de experiências digitais de marcas globais: um de nossos clientes é uma marca com lojas virtuais nos EUA, Reino Unido, França, Singapura, Austrália, entre outros países. Sua identidade visual é baseada na cor vermelha, já que seu produto mais icônico é pintado nessa cor.

De acordo com a história desta marca centenária, a adição de cores foi um ingrediente importante para construir uma reputação de produtos premium com grande destaque no mercado. Vejamos duas situações com este cliente que vivemos recentemente:

Cores e seus significados

Sabemos que as cores têm o poder de nos impactar emocional e psicologicamente. A cor vermelha, no ocidente, tem o poder de evocar diferentes significados: da mesma maneira que transmite paixão, excitação e importância, também pode sinalizar perigo. Desse modo, as diferenças de interpretação ganham ainda mais importância quando analisadas culturalmente. De acordo com a ferramenta Colours in Culture, baseada nos sites Pantone e Colormatters, o sentido da cor vermelha pode variar consideravelmente em diferentes lugares do globo. Observe abaixo:

• América do sul: perigo, sucesso;
• África: raiva, boa sorte;
• China: fertilidade, boa sorte, felicidade, casamento, sucesso;

No Brasil, especificamente, é comum encontrarmos o vermelho sendo usado em mensagens de erro nos sites. Ao se valer do campo de consulta de prazo e valor do frete de algum produto, por exemplo, caso o usuário insira alguma informação errada, poderá se deparar com a seguinte mensagem de erro: “Insira um CEP válido”. Em muitos casos, encontraremos estas mensagens escritas em vermelho. Então, por mais que esta cor tenha associações positivas, também existem referências negativas que podem estar presentes na mente do cliente, influenciando seu comportamento na loja virtual.

Teste A/B

O teste A/B é um método bastante utilizado nas áreas de design e de desenvolvimentos de sites, cujo principal objetivo é avaliar o comportamento do usuário enquanto ele navega na internet. Essa ação visa determinar qual versão do site possui uma melhor aceitação entre o público e envolve o estudo dos diferentes estímulos presentes na página, como cores de botão, imagens, textos, entre outros elementos. É, portanto, essencial para o desenvolvimento de um e-commerce.

Teste A/B na prática

No caso do nosso cliente, o kit de assets visuais da loja inclui botões vermelhos, pretos, e brancos. Na página do produto, por sua vez, nosso call to action principal de conversão — o botão “comprar” — seguia os padrões globais da marca, adotando vermelho como cor de fundo e branco para o texto.

Em 2019, após considerações e debates, a equipe decidiu fazer um teste A/B na página de produto do site, oferecendo o botão vermelho para metade dos usuários, e, para outra metade, o mesmo botão com fundo verde. Ao fazermos uma analogia com a sinalização de trânsito, em que vermelho diz para pararmos, e o verde, para seguirmos em frente, definitivamente deveríamos optar pelo botão verde de conversão.

No entanto, como a peça central de nossas lojas virtuais é o nosso usuário, cabe a ele apontar as eventuais fricções que a loja apresenta. E o teste A/B é uma das ferramentas que podem proporcionar isso.

Então, afinal, qual foi o resultado do teste? Os números resultantes apontaram um aumento de 20% na receita, quando a página do produto oferecia o call to action verde. Seja por uma questão cultural, psicológica, emocional ou mesmo por um critério mais prático como contraste do botão, o usuário havia apontado sua opção preferida. Após o aval da gerência global da marca, a loja virtual adotou o botão verde na página de produto e também na página do carrinho.

Imagens

Em 2021, nosso squad se deparou com a necessidade de redesenhar a home da loja, visando equilibrar o lado transacional — oferta de preços e promoções — com o lado inspiracional, que é tão mais forte nas versões estrangeiras da loja, resultando em um design visual mais sofisticado visualmente.

O novo design incluía também o desenho um novo menu para o site, muito parecido com aquele encontrado nas versões estrangeiras da loja, que apresentava os links para as categorias de produto fazendo uso de ícones sofisticados. Eram, portanto, ícones sóbrios, desenvolvidos com linhas em preto e branco no lugar do contorno e reentrâncias dos produtos, uma vez que acreditávamos que o uso deles elevaria a loja virtual a um novo patamar.

Teste com usuários

Desse modo, como as alterações seriam muito impactantes para o visitante, decidimos conduzir testes de usabilidade para avaliar se o novo design atenderia as expectativas do público — testes com usuários são uma técnica de pesquisa em que a equipe apresenta tarefas para o usuário, com o objetivo avaliar a experiência fornecida pelo produto, serviço, site, aplicativo ou protótipo.

Método

Em uma das tarefas do teste, apresentamos duas versões do novo menu do site: a primeira mostrava os sofisticados ícones dos produtos e a segunda apresentava a mesma versão, mas fazendo uso de thumbnails — imagens fotográficas dos produtos, coloridas e reduzidas — no lugar dos ícones. Desse modo, fizemos a seguinte pergunta para cada usuário: “Qual destes menus você acha que tem mais a cara da nossa marca? Porquê?”.

A grande maioria dos usuários (85%) respondeu que preferia a opção com thumbnails. Algumas das respostas que recebemos:

• “Eu prefiro ver realmente aquilo que eu vou comprar”;
• “Acho que estes ícones não representam os produtos”;
• “A opção com thumbnails atrai mais, pelo uso do vermelho”;
• “A marca não é minimalista, portanto não consigo associá-la aos ícones apresentados.”

Resultados

Assim, a validação com os usuários trouxe insights preciosos, incluindo diversas melhorias que poderiam ser feitas na home. E em relação ao menu, o contato com o usuário nos mostrou que os ícones sóbrios simplesmente não representavam nosso produto icônico, tão reconhecido pelo design renomado e por suas cores marcantes. Segura de estar tomando a decisão correta, a equipe decidiu então ajustar o menu, trocando os ícones pelos thumbnails. Graças aos testes realizados, evitamos o prejuízo de desenvolver um menu que não corresponderia às expectativas dos usuários brasileiros.

Conclusão

Quando falamos de e-commerce, devemos saber que uma marca global pode chegar a qualquer lugar do planeta e, embora as barreiras físicas, encontradas pelas mensagens, já tenham sido superadas pelo uso da internet, ainda nos deparamos com questões culturais, que devem ser estudadas, compreendidas e incluídas nas estratégias de conversão e convencimento.

Nesse sentido, como já mencionamos, uma informação simples, como uma cor, pode ser interpretada de diversas maneiras a depender da cultura em que o usuário está inserido. Portanto, diferenças culturais no e-commerce é algo que deve ser posto em consideração no desenvolvimento de páginas e nas táticas de venda.

Dessa maneira, testes e validação com usuários são um artifício que pode gerar insights preciosos para que os desenvolvedores apliquem mudanças significativas na página, que coadunem com o modo de pensar de um conjunto de pessoas inseridas em um cenário e uma cultura específica. Esses métodos devem ser sempre reavaliados, uma vez que as aspectos culturais, sociais e econômicos estão sempre em transformação em todo o mundo.

A Corebiz é uma agência brasileira especializada em e-commerce, com atuação internacional. A experiência com marcas globais nos ensinou que o aprendizado é constante. Devemos estar sempre atentos aos nossos usuários, sejam eles brasileiros, argentinos, espanhóis, pois estamos cientes que cada cultura tem suas singularidades e faz parte do nosso trabalho fazer com que uma marca global forneça o mesmo nível de experiência quando atuar localmente em uma nova nacionalidade.

Se deseja melhorar a performance de conversão do seu e-commerce, fale conosco que teremos o maior prazer em atendê-lo.