Optimizando la conversión en el e-commerce con la herramienta de búsqueda interna

Un concepto que se discutió mucho en 2022, CRO (Conversion Rate Optimization) es una metodología enfocada en comprender el comportamiento del usuario para ayudarlo a convertir más, aprovechando mejor las sesiones existentes en el sitio. Esta estrategia de crecimiento tiende a ser sostenible y escalable para el negocio.

En este artículo profundizaremos en el concepto de CRO y todos los impactos que esta disciplina puede tener en el e-commerce, donde presentaremos varios ejemplos prácticos para facilitar la comprensión. Sigue leyendo para comprobarlo.

¿Qué es CRO?

El acrónimo CRO significa Conversion Rate Optimization, que no es más que un conjunto de prácticas cuyo principal objetivo es mejorar la tasa de conversión dentro de un sitio web.

Cuando hablamos de “conversión”, nos referimos a cualquier acción que queremos que un visitante realice en un sitio web. Ya sea un registro, una compra o incluso un clic.

Y como decíamos al principio de este artículo, el CRO utiliza metodologías para entender en primer lugar el comportamiento del usuario, para luego aportar insights sobre cómo optimizar su recorrido de compra dentro de un e-commerce, por ejemplo, haciéndolo más susceptible de conversión.

Siempre que las empresas buscan aumentar sus ingresos, lo primero que piensan es en incrementar la inversión en Media. Sin embargo, desde una perspectiva de CRO (Conversion Rate Optimization), existe un enfoque diferente para lograr este resultado. El cual consiste en utilizar estrategias que, por pequeñas que parezcan, pueden generar un aumento considerable en los ingresos. Veremos más sobre eso a continuación.

¿Cómo aplicar CRO en el e-commerce?

Cuando hablamos de CRO, es muy común asociarlo primero con los testes A/B, que consisten en probar dos versiones de una página para analizar cuál convierte más. Sin embargo, las prácticas que componen el CRO van mucho más allá de realizar y medir testes A/B.

La estrategia de CRO se basa en el desarrollo de investigaciones que tienen como objetivo comprender al usuario a través de ideas e hipótesis. No tiene sentido probar una nueva idea o herramienta en el sitio si no conocemos a nuestra audiencia, ¿verdad? Para solucionar el problema de un sitio que recibe muchas visitas, pero tiene una baja tasa de conversión, es necesario, en primer lugar, comprender a los usuarios, sus defectos y comportamiento, para luego desarrollar formas de resolver el problema.

Sin embargo, lo que observamos en muchas tiendas online es que ni lo básico se lleva a cabo en cuanto a CRO se refiere. Lo que ha llevado a muchas empresas a perder oportunidades de crecimiento en ingresos y en el negocio en su conjunto.

La importancia de la herramienta de búsqueda dentro del e-commerce

En el e-commerce es muy común tener los famosos compradores “impulsivos”. Estos usuarios suelen navegar y buscar más, ya que son más indecisos y no suelen saber inmediatamente lo que quieren hasta que ven el producto en un anuncio o en la web que les llama la atención.

El usuario puede buscar una crema facial, por ejemplo, pero no saber exactamente qué marca ofrece el producto que busca. En este caso, dependiendo del modelo de negocio, algunas categorías de productos pueden facilitar esta búsqueda dentro del e-commerce.

Pero hoy no vamos a hablar de este perfil de usuario, sino de aquellos que realizan búsquedas dentro del sitio para realizar sus compras. ¿Vamos?

Muchos estudios de mercado señalan que los usuarios que realizan una búsqueda dentro del e-commerce tienen muchas más probabilidades de comprar un producto.

Esto se puede explicar de una forma muy sencilla: los usuarios que buscan un producto saben exactamente lo que quieren. Cuando buscamos en Google una camiseta, un balón de fútbol o un videojuego, sabemos exactamente lo que queremos comprar, ¿verdad?

Por lo tanto, cuando determinados usuarios ingresan a un sitio web, su primer paso es buscar el producto deseado. Por lo tanto, el trabajo del Analista de CRO es facilitar esta búsqueda, procurando que el viaje de este potencial cliente sea lo más fácil posible, para que no tenga barreras a la hora de encontrar lo que necesita.

En este ejemplo a continuación, podemos ver que los sitios con visitantes que no buscan dentro de él tienen una conversión de 0.44%, mientras que los visitantes que realizan una búsqueda tienen una conversión de 2.27% en el sitio.

Aunque esta diferencia no siempre es tan representativa, puede ocurrir. Y los dos escenarios a continuación están vinculados a este número:

• El usuario que está buscando un producto específico no quiere estar navegando por el sitio. Simplemente quiere encontrar el producto fácilmente.
• El usuario que es solo un visitante está en proceso de conocer la marca y los productos. Por eso no realiza una búsqueda y prefiere navegar por el sitio, pero difícilmente convierte.

Al observar los datos de este ejemplo, está claro que los usuarios que realizan búsquedas convierten más. Sin embargo, el mismo ejemplo muestra que solo el 3% del tráfico del sitio está compuesto por usuarios que realizan una búsqueda, que no es una parte considerable.

En este sentido, es importante ver que desde la perspectiva del CRO, las prácticas de optimización de conversión deben aplicarse en situaciones con potencial de conversión. Es decir, dado que solo tenemos un 0,85% de sesiones realizando búsquedas en el sitio, y sabemos que estas son las que tienen una mayor probabilidad de conversión, ¿cómo podemos crear formas de aumentar la cantidad de usuarios que buscan en el sitio? ¿Y si del 0,85% pudiéramos aumentarlo al 1,5% o al 2%?

Aún teniendo en cuenta el ejemplo de la imagen de arriba, si aumentamos, por ejemplo, el número de investigadores al 2%, con la misma tasa de conversión de e-commerce, tendríamos 3331 transacciones, es decir, 1915 transacciones más en el sitio. ¡Esto aplicado a tiendas con un alto volumen de tráfico daría como resultado un aumento aún mayor en las conversiones!

Es decir, a partir de algunos datos extraídos de Google Analytics, encontramos oportunidades para aumentar la cantidad de transacciones en el sitio, sin costo alguno para el negocio.

Pero, ¿cómo aumentar el número de búsquedas dentro del sitio? Echa un vistazo a todo sobre esto a continuación.

¿Cómo aumentar el número de búsquedas en el sitio?

Al comprender el potencial de la herramienta de búsqueda, es importante encontrar formas de optimizar este indicador, asegurando que más usuarios usen la herramienta en el sitio.

Y como consejo de oro, hemos enumerado a continuación algunas formas de aumentar el número de búsquedas en el e-commerce.

• Si la opción de búsqueda está cerrada en tu e-commerce, abre el cuadro de búsqueda en el sitio web;
• Si ya está habilitado, expande el cuadro de búsqueda. Los usuarios necesitan encontrar esta información fácilmente;
• Las imágenes de productos en la ventana de búsqueda del sitio aumentan las conversiones. Úsalos en la medida justa;
• Optimiza la función de búsqueda de tu e-commerce.

No obstante, antes de aplicar cualquiera de estos consejos, te recomendamos que prestes atención a los siguientes puntos:

• Asegúrate de que tu encuesta se complete automáticamente;
• Comprende si el usuario encuentra el resultado deseado incluso si las consultas de búsqueda tienen errores tipográficos;
• Siempre que sea posible, evita el temido “no se encontraron resultados”.

Como todo profesional de CRO basado en datos, nos gusta ver que las cosas sucedan en la práctica, ¿verdad?

Entonces, después de comprender todo el potencial de las herramientas de búsqueda dentro del e-commerce y cómo usarlas para optimizar la conversión de la tienda, separamos un caso de éxito, donde analizamos una situación real. Compruébalo a continuación.

Caso de CRO aplicado al e-commerce de una gran empresa del sector del hogar y la construcción

Desafío del cliente

Tras realizar unos análisis sobre el e-commerce de la empresa, que ofrece multitud de productos en su tienda, observamos la dificultad del usuario para encontrar productos en el sitio.

Solución aplicada

Con este hallazgo, generamos varias hipótesis, priorizando la que requería menos esfuerzo, pero tenía más impacto en el negocio. Finalmente, realizamos algunas pruebas A/B.

En una de las pruebas, consideramos que los usuarios que utilizan la búsqueda tienen una mayor tasa de conversión en el sitio. Y en ese momento, se cerró la búsqueda en el sitio del cliente, requiriendo que el usuario haga clic en la lupa para luego realizar la búsqueda. Con esto en mente, creamos la siguiente hipótesis:

“Si abrimos la caja de búsqueda, ¿vamos a reducir la fricción con la búsqueda? ¿Este cambio aumentará la cantidad de usuarios que realizan una búsqueda dentro del sitio? ¿Y este cambio ayudará a aumentar la conversión final?”

Para descubrirlo no nos quedaba nada más que probar, y eso fue lo que hicimos.

Resultado

Al probar la variación con la búsqueda abierta, observamos un aumento del 7% en las búsquedas en el sitio y un aumento del 29% en las transacciones de los usuarios que realizaron una búsqueda en el sitio. Un resultado muy expresivo, provocado por un simple y pequeño cambio.

Aunque muchas tiendas no prestan atención al potencial de las pequeñas optimizaciones -mientras escribíamos este contenido, observamos que muchas tiendas grandes seguían usando la búsqueda cerrada-, las defendemos. Y creemos que, cuando se prueban y miden adecuadamente, todos y cada uno de los cambios en el sitio, incluso si son simples, pueden generar grandes impactos para el negocio.

El caso aquí estudiado demuestra que una simple prueba puede aumentar significativamente los ingresos de un negocio en el comercio digital.

Pero un punto muy importante es que todos y cada uno de los cambios deben probarse y analizarse antes que nada. Como comentábamos al principio de este texto, es importante conocer el comportamiento del usuario y sus principales puntos débiles, para poder ofrecer soluciones que faciliten su jornada de compra. Entonces, ¡prueba tus hipótesis antes de implementarlas!

Espero que hayas obtenido insights importantes sobre CRO. Y si quieres recibir más contenido como este, no dejes de suscribirte a nuestro newsletter para estar al tanto de las principales tendencias del e-commerce.