Otimizando a conversão no e-commerce com a ferramenta de busca interna

Um conceito que foi muito abordado em 2022, o CRO (Conversion Rate Optimization) é uma metodologia focada em entender o comportamento do usuário para ajudá-lo a converter mais, aproveitando melhor as sessões existentes no site. Essa estratégia de crescimento tende a ser sustentável e escalável para o negócio.

Neste artigo nos aprofundaremos no conceito de CRO e em todos os impactos que essa disciplina pode ter no e-commerce, onde apresentaremos diversos exemplos práticos para facilitar a compreensão. Continue a leitura para conferir.

O que é CRO?

A sigla CRO significa Conversion Rate Optimization, que nada mais é do que um conjunto de práticas que possuem como objetivo principal melhorar a taxa de conversão dentro de um site.

Quando se fala em “conversão”, estamos falando de qualquer ação que desejamos que um visitante realize em um site. Seja um cadastro, uma compra, ou até mesmo um clique.

E como dito no início deste artigo, o CRO utiliza metodologias para entender antes de tudo o comportamento do usuário, para então proporcionar insights sobre como otimizar a sua jornada de compra dentro de um e-commerce, por exemplo, tornando assim, mais suscetível a conversão. 

Sempre que as empresas buscam aumentar a receita, a primeira coisa que pensam é em aumentar o investimento em Mídia. Porém, da perspectiva do CRO (Conversion Rate Optimization) existe uma abordagem diferente para se chegar a esse resultado. Que consiste em utilizar estratégias que, por mais que pareçam pequenas, podem gerar um considerável aumento na receita. Veremos mais sobre isso a seguir.

Como aplicar o CRO no e-commerce?

Ao falarmos em CRO, é muito comum associarmos em um primeiro momento à realização de testes A/B, que consistem em testar duas versões de uma página para analisar qual converte mais. Entretanto, as práticas que compõem o CRO vão muito além de realizar e mensurar testes A/B. 

A estratégia de CRO é pautada na elaboração de pesquisas que têm como objetivo compreender o usuário através de ideias e hipóteses. De nada adianta testar uma nova ideia ou ferramenta dentro do site se não conhecemos o nosso público, não é mesmo? Para solucionar o problema de um site que recebe muitas visitas, mas apresenta uma baixa taxa de conversão, é necessário antes de mais nada, entender os usuários, suas dores e comportamento, para então elaborar formas para solucionar o problema.

Todavia, o que observamos em muitas lojas virtuais é que nem mesmo o básico é realizado em termos de CRO. O que tem levado muitas empresas a perderem oportunidades de crescimento em receita e do negócio como um todo.

A importância da ferramenta de busca dentro do e-commerce

No e-commerce é muito comum ter os famosos compradores “por impulso”. Estes usuários tendem a navegar e pesquisar mais, já que são mais indecisos e não costumam saber de imediato o que querem até que vejam o produto em um anúncio ou no site, que chame a sua atenção.

O usuário pode buscar um creme para o rosto, por exemplo, mas não saber exatamente qual marca oferece o produto que ele busca. Neste caso, dependendo do modelo do negócio, algumas categorias de produto podem tornar essa busca mais fácil dentro do e-commerce. 

Mas hoje não falaremos sobre esse perfil de usuário, e sim sobre os que realizam buscas dentro do site para realizar suas compras. Vamos lá?

Muitos estudos no mercado apontam que os usuários que realizam uma busca dentro do e-commerce, têm uma probabilidade muito maior de comprar um produto.

Isso pode ser explicado de uma forma bem simples: usuários que estão na busca por um produto sabem exatamente o que querem. Quando buscamos no Google uma camisa, uma bola de futebol ou um videogame, sabemos exatamente o que queremos comprar, certo?

Sendo assim, quando os usuários decididos entram em um site, o seu primeiro passo é realizar a busca pelo produto desejado. Logo, o trabalho do Analista de CRO, é facilitar essa busca, garantindo que a jornada desse potencial cliente seja facilitada ao máximo, de maneira que ele não tenha barreiras para encontrar o que precisa.

Neste exemplo abaixo, podemos ver que sites com visitantes que não realizam buscas dentro dele têm uma conversão de 0,44%, enquanto visitantes que realizam uma busca tem 2,27% de conversão no site.

Embora essa diferença nem sempre seja tão representativa, ela pode acontecer. E os dois cenários abaixo estão ligados a esse número: 

• O usuário que está a procura de um produto específico não quer ficar navegando pelo site. Ele simplesmente quer encontrar o produto com facilidade.
• O usuário que é apenas visitante está em um processo de conhecimento da marca e dos produtos. Por isso ele não realiza uma busca e prefere navegar pelo site, mas dificilmente converte.

Ao olharmos para os dados deste exemplo, fica evidente que os usuários que realizam pesquisas convertem melhor. Porém, o mesmo exemplo mostra que apenas 3% do tráfego do site é composto por usuários que realizam uma busca, o que não é uma fatia considerável. 

Nesse sentido, é importante enxergarmos que da perspectiva do CRO, as práticas de otimização de conversão devem ser aplicadas em situações com um potencial de conversão. Ou seja, visto que temos apenas 0,85% das sessões realizando pesquisa no site, e sabemos que estes são os que possuem uma maior probabilidade de conversão, como criar maneiras de aumentar o número de usuários que fazem uma busca no site? E se, de 0,85% pudéssemos aumentar para 1,5% ou 2%?

Ainda levando em consideração o exemplo da imagem acima, se aumentássemos, por exemplo, o número de pesquisadores para 2%, com a mesma taxa de conversão de e-commerce, teríamos 3331 transações, ou seja, 1915 transações a mais no site. Isso aplicado em lojas com um alto volume de tráfego resultaria em um acréscimo de conversões ainda maior!

Isto é, a partir de alguns dados extraídos do Google Analytics, encontramos oportunidades de aumentar o número de transações do site, sem custo nenhum para o negócio.

Mas como aumentar o número de buscas dentro do site? Confira tudo sobre isso a seguir. 

Como aumentar o número de buscas no site?

Ao entender o potencial da ferramenta de buscas, é importante encontrar formas de otimizar esse indicador, garantindo que mais usuários utilizem a ferramenta no site. 

E como dica de ouro, listamos abaixo algumas formas de aumentar o número de buscas no e-commerce. São elas:

• Caso a opção de busca seja fechada no seu e-commerce, abra a caixa de pesquisa no site;
• Caso ela já esteja habilitada, aumente a caixa de pesquisa. Os usuários precisam encontrar essa informação de uma forma fácil;
• As imagens do produto na janela de pesquisa do site aumentam as conversões. Use-as na medida certa;
• Otimize a função de pesquisa do seu e-commerce.

Porém, antes de aplicar qualquer uma dessas dicas, recomendamos que você se atente aos seguintes pontos: 

• Verifique se a sua pesquisa é completada automaticamente;
• Entenda se o usuário encontra o resultado desejado mesmo que as consultas de pesquisa tenham erros de digitação;
• Sempre que possível, evite o temido “nenhum resultado encontrado”.

Como todo profissional de CRO orientado a dados, gostamos de ver as coisas acontecendo na prática, certo? 

Então, após compreendermos todo o potencial das ferramentas de busca dentro do e-commerce e como utilizá-las para otimizar a conversão da loja, separamos um case de sucesso, onde analisamos uma situação real. Confira a seguir.

Case de CRO aplicado no e-commerce de uma grande empresa do ramo de casa e construção

Desafio do cliente

Após realizarmos algumas análises no e-commerce da empresa, que oferece uma infinidade de produtos em sua loja, observamos a dificuldade do usuário em encontrar os produtos no site.

Solução aplicada

Com a constatação, geramos diversas hipóteses, priorizando a que exigia um esforço menor, mas tivesse mais impacto para o negócio. E por fim, realizamos alguns testes A/B.

Em um dos testes consideramos que os usuários que usam a busca, têm uma taxa de conversão maior no site. E naquela época, a busca no site do cliente era fechada, exigindo que o usuário clicasse na lupa para então fazer a busca. Com isso em mente, criamos a seguinte hipótese:

“Se trouxermos a caixa de busca aberta, vamos reduzir a fricção com a busca? Essa alteração vai aumentar o número de usuários que fazem uma pesquisa dentro do site? E essa mudança vai ajudar a aumentar a conversão final?”

Para descobrir não nos restava outra coisa senão testar, e foi o que fizemos. 

Resultado

Ao testarmos a variação com a busca aberta, tivemos um aumento de 7% nas buscas no site e um aumento de 29% nas transações por usuários que realizaram uma busca no site. Um resultado muito expressivo, causado por uma simples e pequena alteração.

Embora muitas lojas não se atentem no potencial das pequenas otimizações – enquanto escrevíamos este conteúdo inclusive, observamos inúmeras grandes lojas utilizando ainda a busca fechada –, nós as defendemos. E acreditamos que quando testadas e mensuradas adequadamente, todas e quaisquer alterações no site, mesmo que simples, podem gerar impactos grandiosos para o negócio.

O case estudado aqui demonstra que um simples teste pode aumentar significativamente a receita de um negócio no comércio digital. 

Mas um ponto muito importante é que toda e qualquer mudança precisa ser testada e analisada antes de mais nada. Como mencionamos no início deste texto, é importante conhecer o comportamento do usuário e suas principais dores, para oferecer soluções que facilitem a sua jornada de compra. Então, teste suas hipóteses antes de implementar!

Espero que tenha obtido alguns insights importantes sobre CRO. E caso queira receber mais conteúdos como esse, não deixe de se cadastrar em nossa newsletter para ficar por dentro das principais tendências para e-commerce.