CRO: diversas maneiras de impulsionar sua loja virtual

Confira algumas dicas que separamos para você ter um e-commerce que atenda as necessidades do seu público-alvo:

CTA e hierarquia visual para CRO

A “chamada para ação”, mais conhecida como CTA, pode existir de diferentes formatos, cores e tamanhos, porém, não há uma fórmula mágica para o funcionamento perfeito, toda e qualquer estratégia vai ter seus pontos positivos e negativos. 

Quando trabalhamos com CTA, o mais importante é que sigamos princípios para sermos bem sucedidos. Assim, temos chances maiores de convencermos usuários à tomada de decisão quando fazemos o CTA ser notado e visualizado. Então, a próxima etapa é bem clara e perceptível e transmitimos valor em seguir o processo. 

Defina a ação

Cada página do site precisa ter um propósito, e sua ação desejada bem definida. Essa chamada precisa ter um destaque e relevância acima dos demais. Podemos (e muitas vezes devemos) ter chamadas secundárias, mas é importante que as mesmas se mostrem como abaixo das principais.

Botões geralmente funcionam melhor do que links, pois eles se tornam mais fáceis de notar devido às cores e formatos. Se o objetivo principal for fazer o CTA visível, é melhor que utilize botões. Existem cenários em que você pode querer ter a frase de chamariz como um link de texto. 

A Amazon é um excelente exemplo de como trabalhar seus CTAs através de botões e links de forma direcionada por prioridade. Observe como “Faça seu pedido sem benefícios Amazon Prime” é um CTA claramente em segundo plano, quando comparado com “Continuar com Amazon Prime”

Precisa ser (suficientemente) grande

A lei de Fitts estipula que objetos se tornam mais fáceis de serem utilizados à medida que estão mais próximos e possuem maiores dimensões. O tempo necessário para clicar em um botão é uma função da sua distância e tamanho. 

Claro que ela não quer dizer que devemos criar botões grandes demais para ter um bom aproveitamento de conversão. Trata-se muito mais de um conceito de hierarquia visual, um dos principais princípios do web design efetivo que analisa como os olhos percebem o que vemos. 

Como já mencionado, as páginas do nosso site precisam ter objetivos bem definidos e, com isso, os componentes da mesma devem ter categorias de ordem de importância claras para que a hierarquia visual trabalhe a favor dela utilizando representações que vão além de tamanho, como cores de maior e menor destaque e espaçamento em branco apropriado.

Abaixo um exemplo de como o Mercado Livre torna os botões “Adicionar ao carrinho” e “Comprar” mais proeminentes apenas com o uso de cores, sem alteração de tamanho:

Uso da Copy de forma correta

O que está escrito no CTA tem grande impacto em seu desempenho. Porém, é impossível saber qual texto funciona melhor, para determinado botão, de forma antecipada (realizar testes é a melhor maneira de validar a sua copy). Uma boa fórmula é se pautar em conceitos como: especificidade, conveniência e gatilho. 

Chamadas como “Comprar” tendem a atender bem o conceito de especificidade, enquanto exemplares com a copy “Limpe minha pele” para produtos dermatológicos são bons exemplos de conveniência. Palavras como “submeter” não tendem a ser a melhor alternativa, pois transmitem a mensagem de submissão. 

Tenha uma Homepage bastante eficiente

Uma das principais páginas de todo site, a home, é quase sempre o local de destino de todo o usuário, a porta de entrada do domínio virtual. Quando se trata de otimização de conversão, existe um tema muitas vezes esquecido e que é primordial na hora de estruturar o layout da home: seus objetivos.

A página inicial possui duas missões: fornecer informações e navegação direcionada de nível superior, comunicando a principal proposta de valor do site a quem acessa. Em resumo, é sobre explicar ao usuário o que pode ser feito no site, porque deve ser feito e como se diferencia dos demais.

O objetivo secundário da home, mas não menos importante, é tirar o usuário da home, enviando adiante para o fluxo do funil de vendas, ou seja, o CTA principal precisa estar muito bem definido. 

Ao avaliar uma homepage, observe a proposta de valor. Analise a oferta em si, o texto e sua credibilidade. Quão bem ele direciona as pessoas para fora da página inicial? Essas avaliações se tornarão seus pontos de partida para otimização.

Um exemplo que atende bem todos os requisitos mencionados é o facebook.com, há uma clara proposta de valor, um CTA principal bem definido e links para informação adicional.

Um estudo da agência Speero, em setembro de 2016, fez os seguintes apontamentos sobre avaliação de propostas de valor:

  • Quanto maior (mais texto) a proposta de valor, mais rápido os participantes a notaram e por mais tempo a observaram.
  • Os participantes preferiram informações na forma de uma lista com marcadores (em comparação com um parágrafo curto e uma lista com marcadores com descrições).
  • Os participantes conseguiram recordar mais vantagens quando foram listadas.

Designs Modulares

Conforme a Fundação Nieman, da Universidade de Harvard, o uso de designs modernos na home pode aumentar o nível de compreensão do usuário e o volume de visualizações de páginas. 

Em estudo publicado em 2015, foi observado que as páginas iniciais modernas e modulares receberam pelo menos 90% mais visualizações de página únicas do que os sites tradicionais.

Os usuários que acessaram a página inicial modular lembraram-se dos detalhes dos artigos com pelo menos 50% mais frequência do que aqueles que estiveram em uma página clássica, segundo o relatório.

Avaliando a performance

Como já vimos, um dos objetivos da home é fazer com que a pessoa saia dela para uma etapa posterior no funil de vendas do site. Dito isso, a melhor forma de avaliar se uma mudança de fato é uma melhoria, é justamente observando a taxa de fluxo da jornada para etapas posteriores.

Vale lembrar que não existe receita de bolo, copiar homepages de sites famosos não garante boa performance. O perfil dos usuários que visitam o site, o nicho de produto e o reconhecimento da marca são alguns dos fatores determinantes na performance da página e precisam ser levados em consideração. 

Avalie diferentes formas de elaborar o layout da página inicial, sempre em busca de insights e melhor compreensão de como se comunicar com o público em busca do objetivo principal do negócio. 

Invista em categorias claras e objetivas

Um ponto muitas vezes esquecido quando falamos de otimização de páginas de categorias para e-commerce é o objetivo da mesma: ajudar o usuário a encontrar algo que eles gostam, querem ou precisam.

Podemos fazer isso de diferentes formas, algumas delas são:

  • Restringir o volume de escolhas com base em preferências / critérios;
  • Classificar produtos de forma coerente, tornando a jornada de pesquisa mais acessível;
  • Focando na ação da pessoa achar o produto ideal.

Filtros

O paradoxo da escolha acontece quando ficamos confusos sobre qual decisão tomar diante de muitas opções. Quando lojas virtuais possuem uma extensa variedade de produtos, os filtros na página de categorias é uma ferramenta de auxílio importante durante a jornada de busca do consumidor. 

Identificar o critério envolvido na tomada de decisão e escolha do produto é o segredo para elaborar um modelo de filtragem funcional e produtivo. Por exemplo, para roupas, alguns critérios normalmente incluem preço, tamanho, cor e assim por diante. 

Em casos de poucas opções de filtragem, posicioná-los no topo da tela pode ser interessante, dando mais visibilidade aos itens abaixo dele e diminuindo a disputa por espaço. Se esse não for o caso, a opção tradicional de filtros à esquerda deve ser a escolha padrão. 

Selos de produtos

A função dos selos é ajudar alguns produtos a se destacarem diante dos demais, possibilitando ao usuário uma tomada de decisão através do direcionamento da loja. Seu uso auxilia a transmitir a mensagem de segurança, oportunidade ou destaque sobre um produto ao usuário. Afinal, ninguém deseja fazer uma má escolha e esta ferramenta permite quebrar esse medo.

As chancelas funcionam muito melhor quando usadas como imagem. Abaixo um exemplo que trabalha de duas maneiras, com uso de “New!” como texto e “Deal of the day” como imagem. Apesar da forma de selo no enunciado não performar como em ilustração, ainda assim há mais relevância ao produto do que sem carimbo algum. 

Use emblemas com moderação e de forma autoexplicativa, para que perfis que não sejam tão familiarizados com seu site consigam entender o recado dado. Avalie quais insígnias podem agregar valor e trazer sentido ao negócio, para convencer um comprador hesitante.

Ordenação de produtos

Os produtos estão organizados de alguma maneira, e é importante que eles tenham algum sentido para o usuário. As formas de disposição mais comuns são data de lançamento, preço, avaliação de usuários, ID ou mais vendidos.

O ideal é analisar qual ordenação faz mais sentido para o público. Uma boa forma de começar é com a ordenação de “best sellers”, colocando os produtos de maior apelo primeiro.

Geralmente, fugir da posição tradicional da lista de ordenação, bem acima da grade de produtos, não é o ideal. Porém, posicioná-la mais à esquerda pode ser interessante de se testar.

Imagens

Fotos robustas e de alta qualidade funcionam melhor. Existe uma clara dificuldade em vender produtos com imagens de baixa qualidade, principalmente quando falamos de vestimentas como roupas, calçados ou joias, por exemplo. 

Uma boa combinação para ser testada é o uso de nomes com breves descrições, preços (os deixe aparente) e imagens de alta qualidade. Muitas vezes, a mudança de 4 para 3 produtos por linha na vitrine pode causar um efeito positivo no funil de jornada do usuário.

A nike.com, por exemplo, usa como padrão 3 imagens por fileira, porém disponibiliza a mudança caso o usuário prefira. Além de fotos de alta qualidade anexadas de pequenas descrições do produto, avaliação de usuários e preço (trabalhando ainda o conceito de escassez):

Foco no objetivo

O papel de uma boa página de vitrines é dar suporte ao usuário, fazendo com que o mesmo  encontre o produto que atenda suas necessidades, interesses e desejos. Componentes como banners, anúncios, barras laterais aleatórias e outros servem como distração.

Considere cada elemento da página e analise se ele é realmente necessário. Caso tenha dúvidas, faça um teste sem o mesmo, observando se a distração dos usuários é impactada.

Botões e CTAs

Apesar de terem a tendência para aumentar o volume de interações do usuário com os produtos, dependendo da estrutura de layout da página, eles podem não ser necessários. Algumas lojas virtuais como a Magazine Luiza não utilizam CTAs em sua página de categorias.

Ao adicionar uma frase de chamariz, procure aprender mais sobre o produto. As pessoas não compram em páginas de categoria, portanto, um CTA “Compre agora” ou semelhante, pode assustar algumas pessoas. A opção “Ver detalhes” é um apelo à ação seguro e inofensivo, nada de ruim pode acontecer quando você clica nele.

Garanta uma busca interna de qualidade

Na maioria dos sites, o segmento de usuários que realizaram uma pesquisa interna dentro da loja virtual possuem maior probabilidade de conversão. Por isso, essa ferramenta é considerada bem importante, pois um funcionamento instável da página pode impactar negativamente na jornada de um perfil que possui maior chance de concluir ao menos uma transação.

Gerar uma ferramenta de pesquisa otimizada, que preencha automaticamente os termos digitados, encontre resultados mesmo com erros de gramática e evite respostas vazias, podem fazer toda a diferença na jornada de quem pesquisa.

Caixa de busca robusta

Pessoas que buscam realizar procuras nos sites se movimentam rápido e de forma objetiva em geral. Dessa forma, é fundamental que a caixa de pesquisa tenha tamanho e destaque suficiente, posicionadas no canto direito superior ou centro, Veja o exemplo da Amazon:

Imagens na janela de pesquisa

Imagens ou ícones na janela de pesquisa também podem ser impulsionadores de conversão que valem a pena testar. Eles ajudam o usuário a relacionar o termo digitado com a imagem do produto que buscam. 

Conheça o seu pricing

Precificação é um assunto polêmico, jpa que não é necessariamente papel da otimização da conversão lidar com este tema. Porém, há estratégias que podem auxiliar a reduzir a fricção da jornada do consumidor através da estratégia de preço. 

Valores do produto e seu contexto influenciam decisões e o uso de testes A/B para adotar estratégias de preço, por exemplo, é real. Muitas empresas, como é o caso da Amazon, fazem uso do processo mundo afora em busca de aumento de receita.

Afinal, trabalhar com valores sempre deve ter foco na receita e não em volumes de transações. 

Meus produtos são caros. E agora?

Ao contrário do que muita gente pensa, altos valores não necessariamente são pontos de fricção. O que define que um produto é caro ou não é o valor perceptível do mesmo. Esse é o ponto que devemos levar em consideração quando trabalhamos com um portfólio de valor considerado impactante.

Nunca pergunte a pessoa o quanto ele pagaria em seu produto, as respostas para isso são irrelevantes e dificilmente se confirmam na prática. Utilize fórmulas e estudos que façam o preço se confirmar, inclusive de aquisição de usuário. 

Valores são altos ou baixos sob uma perspectiva individual, e se os seus clientes entendem que o cobrado está muito acima do que se deve, talvez, não seja esse o perfil que deva ser focado.

Procurar transmitir valor ao negócio é a chave para a quebra dessa barreira.  Mostre as forças e vantagens do produto em relação aos demais, transmita segurança e trabalhe bem a copy do mesmo, especialmente se sua marca não possui alto reconhecimento no mercado. 

Ao realizarmos compras de valor considerável, precisamos nos sentir seguros de que, de fato, estamos realizando um bom investimento que soluciona dores e oferece garantias e suporte. 

Preços finalizados em 9

É verdade, valores finalizados em 9 podem impulsionar vendas em até 24%. No estudo “Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field” de Eric T. Anderson e Duncan I. Simester, observamos o poder dos números “charmosos”, como, por exemplo: 79, 89, 99, em relação a outros números principalmente em lançamentos.

Design de planos de precificação

Há diferentes formas de desenhar um bom layout com diversos planos de precificação, o segredo é transmitir simplicidade. Assim, busque facilitar a comparação entre os planos e identificação do ideal para as necessidades do usuário.

Ser direto, trabalhar em tópicos claros e ressaltar as vantagens dos maiores em relação aos menores é a função dessa etapa. É importante que o potencial assinante ache em instantes a resposta para suas dúvidas e também tenha seus medos sanados. 

Reserve logo abaixo dos planos uma seção com respostas para possíveis dúvidas e suporte e não esconda pequenas taxas ou coisas do tipo. Veja o exemplo da Netflix: 

Elabore um checkout que converse com seu público

A etapa final da jornada, que transforma os navegantes em compradores, é uma das mais importantes da jornada. Muitas vezes, há limitações técnicas em personalização nas etapas de carrinho e checkout. Entretanto, existem diversas boas práticas que precisamos assegurar para impulsionar conversões.

É importante que seja evidente!

Pode parecer óbvio, mas o ato de adicionar um produto ao carrinho precisa ser absurdamente claro. Vários sites não são nítidos nessa etapa, sem dar certeza ao usuário que ele acaba de concluir uma ação de adição. 

O mais tradicional é quando se abre o “minicart” no lado direito da tela, com um breve resumo da compra até o momento e os CTAs para seguir com a conclusão. Porém, há outras formas, como pequenas animações, pop ups, entre outros.

O efeito de animação com a adição do item ao carrinho é interessante, os olhos humanos automaticamente se movem para eles, dando clareza ao usuário do ato concluído. Além disso, é importante ressaltar os conceitos de hierarquia visual para os botões, com boa distribuição de cores, ordenação e tamanho dos componentes.

E após a adição?

Há sempre a dúvida entre qual a melhor abordagem, se levar o usuário direto para a etapa de checkout ou manter o mesmo na página do produto. Ambas têm prós e contras: ficar onde está pode ser positivo, pois ele não pediu para ser transferido para o checkout. Por outro lado, se ele já adicionou este item ao carrinho, também não tem mais o que ele possa fazer nessa mesma PDP. 

Direcionar o cliente para a próxima etapa também pode impactar, uma vez que a jornada está sendo encurtada. Da mesma forma que colocamos o navegante mais próximo da conclusão, também atrapalhamos que ele veja outros itens do portfólio e, inclusive, compre mais quantidades ou encontre um produto que transmita mais certeza para conclusão de compra. 

A Amazon leva você a uma página do carrinho, confirma que você adicionou um produto ao carrinho e mostra vendas adicionais. O que ela faz é reduzir o conteúdo do carrinho, então as vendas adicionais se destacam:

Cada negócio pode funcionar melhor com uma abordagem (em alguns casos o melhor é disponibilizar as duas) e a forma ideal de descobrir qual tem o encaixe perfeito para sua situação é realizando diferentes tipos de testes.

Conteúdo e layout

A estrutura de design do checkout precisa ter como pilar a clareza e controle, é essencial transmitir a ideia de facilidade, obviedade e manuseio. Não é nada positivo para a experiência do usuário se surpreender com custos e taxas extras, por exemplo. 

O mesmo se encaixa para ter dificuldades de remover e adicionar produtos de última hora, ou até mesmo revisitar a PDP de um dos itens do carrinho para revisar detalhes. 

Deixar acessível e evidente conteúdos como fotos de produtos, nome, preço, botões de adicionar, botões de remover, disponibilidade de alteração de tamanho, valor total da compra e CTA ajudam a pessoa a se sentir confortável e segura dentro da etapa de aquisição.

Lembrar ao comprador fatores de segurança e entrega também reforçam a ele a sensação de bem-estar e tranquilidade. Mensagens como “fácil devolução”, “entrega grátis”, “previsão de entrega em x dias” e pequenos links de “saiba mais” são determinantes e podem dar o impulso necessário para a conclusão.

Cupons

Todos amamos cupons, eles nos fazem nos sentir especiais. Porém, esse mesmo sentimento pode acabar se tornando um fator de fricção na jornada. É relevante o volume de consumidores que abandonam o checkout quando observam um campo de cupom de desconto e não possuem um. É natural que os navegantes busquem descobrir um código para aplicar e não concluam a compra.

Uma boa prática é substituir as robustas caixas de “insira o código de desconto” por links minimalistas com perguntas similares a “possui cupom de desconto?” onde a caixa de inserção se abre após a interação com o link. 

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Escrito por:
Jorge de Abreu Azevedo, CRO Analyst
at Corebiz

Serviço de otimização de conversão (CRO)

Escrito por