CRO: diferentes formas de impulsar tu tienda online

Conoce algunos consejos que hemos reunido para que puedas tener un e-commerce que satisfaga las necesidades de tu público objetivo:

CTA y jerarquía visual para CRO

La “llamada a la acción”, mejor conocida como CTA, puede venir en diferentes formatos, colores y tamaños, sin embargo, no existe una fórmula mágica para su perfecto funcionamiento, todas y cada una de las estrategias tendrán sus puntos positivos y negativos.

Cuando trabajamos con CTA, lo más importante es que sigamos principios para tener éxito. Así, tenemos mayores posibilidades de convencer a los usuarios para que tomen una decisión cuando hacemos que el CTA se note y se vea. Entonces, el siguiente paso es muy claro y notorio y transmitimos valor al seguir el proceso.

Define la acción

Cada página del sitio debe tener un propósito y la acción deseada bien definida. Este llamado debe destacarse y ser relevante por encima de los demás. Podemos (y muchas veces debemos) tener llamadas secundarias, pero es importante que aparezcan debajo de las principales.

Los botones generalmente funcionan mejor que los links, ya que son más fáciles de notar debido a sus colores y formas. Si el objetivo principal es hacer visible el CTA, es mejor utilizar botones. Hay escenarios en los que es posible que desees tener el llamado a la acción como un link de texto.

Amazon es un excelente ejemplo de cómo trabajar CTAs a través de botones y links de forma direccionada en prioridades. Observa cómo “Faça seu pedido sem benefícios Amazon Prime” es una CTA claramente en segundo plano, en comparación con “Continuar com Amazon Prime”.

Tiene que ser (suficientemente) grande

La ley de Fitts estipula que los objetos se vuelven más fáciles de usar cuanto más cerca y más grandes están. El tiempo necesario para hacer clic en un botón es función de su distancia y tamaño.

Por supuesto, esto no significa que debamos crear botones que sean demasiado grandes para tener una buena tasa de conversión. Es mucho más un concepto de jerarquía visual, uno de los principios fundamentales del diseño web eficaz que analiza cómo los ojos perciben lo que vemos.

Como ya hemos comentado, las páginas de nuestro sitio necesitan tener objetivos bien definidos y, por tanto, sus componentes deben tener categorías claras de orden de importancia para que la jerarquía visual juegue a su favor utilizando representaciones que van más allá del tamaño, como los colores de mayor y menor protagonismo y espacios en blanco adecuados.

A continuación se muestra un ejemplo de cómo Mercado Libre resalta los botones “Adicionar ao carrinho” y “Comprar” simplemente usando colores, sin cambiar su tamaño:

Uso del Copy correctamente

Lo que está escrito en el CTA tiene un gran impacto en su desempeño. Sin embargo, es imposible saber de antemano qué texto funciona mejor para un botón determinado (probar es la mejor manera de validar tu copy). Una buena fórmula debe basarse en conceptos como: especificidad, conveniencia y gatillo.

Llamadas como “Comprar” tienden a cumplir bien con el concepto de especificidad, mientras que el copy “Limpiar mi piel” para productos dermatológicos son buenos ejemplos de conveniencia. Palabras como “entregar” tienden a no ser la mejor alternativa, ya que transmiten el mensaje de sumisión.

Tener una Homepage eficiente

Una de las páginas principales de todo sitio, el home, es casi siempre el destino de cada usuario, la puerta de entrada al dominio virtual. Cuando se trata de optimizar la conversión, hay un tema que a menudo se olvida y que es fundamental a la hora de estructurar el diseño de la casa: tus objetivos.

La página de inicio tiene dos misiones: proporcionar información de primer nivel y navegación dirigida, comunicando la principal propuesta de valor del sitio a quienes acceden a él. En definitiva, se trata de explicar al usuario qué se puede hacer en el sitio web, por qué se debe hacer y en qué se diferencia de otros.

El objetivo secundario del home, pero no menos importante, es alejar al usuario de casa, enviándolo más adentro del flujo del embudo de ventas, es decir, el CTA principal debe estar muy bien definido.

Al evaluar una página de inicio, observa la propuesta de valor. Analiza la oferta en sí, el texto y su credibilidad. ¿Qué tan bien aleja a las personas de la página de inicio? Estas evaluaciones se convertirán en puntos de partida para la optimización.

Un ejemplo que cumple bien con todos los requisitos mencionados es facebook.com, hay una propuesta de valor clara, un CTA principal bien definido y enlaces a información adicional.

Un estudio de la agencia Speero, de septiembre de 2016, hizo las siguientes notas sobre la evaluación de propuestas de valor:

  • Cuanto más grande (más texto) es la propuesta de valor, más rápido los participantes la notaban y más tiempo la observaban.
  • Los participantes prefirieron la información en forma de lista con viñetas (en comparación con un párrafo corto y una lista con viñetas con descripciones).
  • Los participantes pudieron recordar más ventajas cuando fueron enumeradas.

Diseños Modulares

Según la Fundación Nieman, de la Universidad de Harvard, el uso de diseños modernos en el home puede aumentar el nivel de comprensión del usuario y el volumen de visitas a la página.

En un estudio publicado en 2015, se observó que las páginas de inicio modernas y modulares recibían al menos un 90% más de visitas únicas que los sitios tradicionales.

Según el informe, los usuarios que visitaron la página de inicio modular recordaron los detalles del artículo al menos un 50% más a menudo que aquellos que estaban en una página clásica.

Evaluación del performance

Como ya hemos visto, uno de los objetivos del home es conseguir que la persona la abandone para una etapa posterior del embudo de ventas del sitio. Dicho esto, la mejor manera de evaluar si un cambio es realmente una mejora es precisamente observando el flujo del viaje hacia etapas posteriores.

Vale la pena recordar que no existe una receta para un pastel y copiar homepages de sitios famosos no garantiza un buen rendimiento. El perfil de los usuarios que visitan el sitio, el nicho del producto y el reconocimiento de la marca son algunos de los factores determinantes en el rendimiento de la página y deben tenerse en cuenta.

Evaluar diferentes formas de elaborar el diseño de la página de inicio, buscando siempre insights y una mejor comprensión de cómo comunicarse con el público en pos del principal objetivo de negocio.

Invierte en categorías claras y objetivas

Un punto que muchas veces se olvida cuando hablamos de optimizar páginas de categorías para e-commerce es su objetivo mismo: ayudar al usuario a encontrar algo que le gusta, quiere o necesita.

Esto lo podemos hacer de diferentes maneras, algunas de ellas son:

  • Restringir el volumen de opciones según preferencias/criterios;
  • Clasificar los productos de forma coherente, haciendo más accesible el proceso de investigación;
  • Centrándose en la acción de la persona en la búsqueda del producto ideal.

Filtros

La paradoja de la elección ocurre cuando nos confundimos acerca de qué decisión tomar cuando nos enfrentamos a muchas opciones. Cuando las tiendas virtuales tienen una amplia variedad de productos, los filtros en la página de categorías son una herramienta de asistencia importante durante el proceso de búsqueda del consumidor.

Identificar los criterios involucrados en la toma de decisiones y la elección de productos es el secreto para desarrollar un modelo de filtrado funcional y productivo. Por ejemplo, en el caso de la ropa, algunos criterios suelen incluir precio, talla, color, etc.

En los casos en los que haya pocas opciones de filtrado, posicionarlas en la parte superior de la pantalla puede resultar interesante, dando más visibilidad a los elementos que se encuentran debajo y reduciendo la competencia por el espacio. Si este no es el caso, la opción de filtros tradicionales a la izquierda debería ser la opción predeterminada.

Sellos de productos

La función de los sellos es ayudar a que algunos productos se destaquen de otros, permitiendo al usuario tomar decisiones a través de la dirección de la tienda. Su uso ayuda a transmitir al usuario el mensaje de seguridad, oportunidad o resaltado de un producto. Después de todo, nadie quiere tomar una mala decisión y esta herramienta te permite romper ese miedo.

Los sellos funcionan mucho mejor cuando se usan como imagen. A continuación se muestra un ejemplo que funciona de dos maneras: usando “New!” como texto y “Deal of the day” como imagen. Aunque la forma del sello en la declaración no funciona como en la ilustración, el producto tiene aún más relevancia que sin ningún sello.

Usa insignias con moderación y de forma autoexplicativa, para que los perfiles que no estén tan familiarizados con tu sitio puedan entender el mensaje dado. Evaluar qué marcas pueden añadir valor y dar sentido al negocio, para convencer a un comprador indeciso.

Use emblemas com moderação e de forma autoexplicativa, para que perfis que não sejam tão familiarizados com seu site consigam entender o recado dado. Avalie quais insígnias podem agregar valor e trazer sentido ao negócio, para convencer um comprador hesitante.

Pedido de productos

Los productos están organizados de alguna manera y es importante que tengan algún significado para el usuario. Las formas de diseño más comunes son la fecha de lanzamiento, el precio, la calificación de los usuarios, el ID o los más vendidos.

Lo ideal es analizar qué ordenamiento tiene más sentido para el público. Una buena forma de empezar es clasificar los “más vendidos”, colocando los productos más atractivos en primer lugar.

Generalmente, alejarse de la posición tradicional de la lista ordenada, muy por encima de la cuadrícula de productos, no es lo ideal. Sin embargo, podría ser interesante probar posicionarlo más a la izquierda.

Imágenes

Las fotografías robustas y de alta calidad funcionan mejor. Existe una clara dificultad a la hora de vender productos con imágenes de baja calidad, sobre todo cuando hablamos de ropa, zapatos o joyas, por ejemplo.

Una buena combinación para probar es el uso de nombres con descripciones breves, precios (hacerlos visibles) e imágenes de alta calidad. Muchas veces, cambiar de 4 a 3 productos por línea en la vitrina puede tener un efecto positivo en el embudo del recorrido del usuario.

Nike.com, por ejemplo, utiliza 3 imágenes por fila de forma predeterminada, pero ofrece cambios disponibles si el usuario lo prefiere. Además de fotografías de alta calidad adjuntas con breves descripciones de productos, reseñas de usuarios y precios (aún trabajando en el concepto de escasez):

Centrarse en el objetivo

El papel de una buena página de vitrinas es apoyar al usuario, permitiéndole encontrar el producto que satisfaga sus necesidades, intereses y deseos. Componentes como banners, anuncios, barras laterales aleatorias y otros sirven como distracciones.

Considera cada elemento de la página y analiza si realmente es necesario. Si tienes dudas, haz una prueba sin él, observando si la distracción de los usuarios se ve afectada.

Botones y CTAs

Aunque tienden a aumentar el volumen de interacciones de los usuarios con los productos, dependiendo de la estructura del diseño de la página, pueden no ser necesarios. Algunas tiendas virtuales como Magazine Luiza no utilizan CTAs en su página de categorías.

Al agregar un llamado a la acción, intenta anclar más información sobre el producto. La gente no compra en páginas de categorías, por lo que una llamada a la acción “Comprar ahora” o similar podría asustar a algunas personas. La opción “Ver detalles” es una llamada a la acción segura e inofensiva, no puede pasar nada malo al hacer clic en ella.

Garantiza una búsqueda interna de calidad

En la mayoría de sitios, el segmento de usuarios que realizó una búsqueda interna dentro de la tienda virtual tiene más probabilidades de realizar una conversión. Por lo tanto, esta herramienta se considera muy importante, ya que el funcionamiento inestable de la página puede afectar negativamente el recorrido de un perfil que tiene mayores posibilidades de completar al menos una transacción.

Generar una herramienta de búsqueda optimizada, que complete automáticamente los términos ingresados, encuentre resultados incluso con errores gramaticales y evite respuestas vacías, puede marcar la diferencia en el viaje del comprador.

Caja de búsqueda robusta

Las personas que buscan realizar búsquedas en sitios generalmente se mueven de forma rápida y objetiva. Por lo tanto, es fundamental que el cuadro de búsqueda sea lo suficientemente grande y destacado, ubicado en la esquina superior derecha o central (ver el ejemplo de Amazon):

Pessoas que buscam realizar procuras nos sites se movimentam rápido e de forma objetiva em geral. Dessa forma, é fundamental que a caixa de pesquisa tenha tamanho e destaque suficiente, posicionadas no canto direito superior ou centro, Veja o exemplo da Amazon:

Imágenes en la ventana de búsqueda

Las imágenes o íconos en la ventana de búsqueda también pueden ser impulsores de conversión que vale la pena probar. Ayudan al usuario a relacionar el término introducido con la imagen del producto que busca.

Conoce tu pricing

El precio es un tema polémico, ya que no es necesariamente la función de la optimización de la conversión la que debe abordar este tema. Sin embargo, existen estrategias que pueden ayudar a reducir la fricción en el recorrido del consumidor a través de una estrategia de precios.

Los valores de los productos y su contexto influyen en las decisiones y el uso de testes A/B para adoptar estrategias de precios, por ejemplo, es real. Muchas empresas, como Amazon, utilizan el proceso en todo el mundo en busca de mayores ingresos.

Después de todo, trabajar con valores siempre debe centrarse en los ingresos y no en los volúmenes de transacciones.

Mis productos son caros. ¿Y ahora?

Al contrario de lo que mucha gente piensa, los valores elevados no son necesariamente puntos de fricción. Lo que define si un producto es caro o no es su valor percibido. Este es el punto que debemos tener en cuenta a la hora de trabajar con una cartera de valor considerada de impacto.

Nunca le preguntes a una persona cuánto pagaría por tu producto; las respuestas son irrelevantes y es poco probable que se confirmen en la práctica. Utiliza fórmulas y estudios que confirmen el precio, incluida la adquisición de usuarios.

Los valores son altos o bajos desde una perspectiva individual, y si tus clientes entienden que lo que se cobra es mucho más alto de lo que se debe, quizás ese no sea el perfil en el que se debe centrarse.

Buscar transmitir valor al negocio es la clave para romper esta barrera. Muestra las fortalezas y ventajas del producto en relación a otros, transmite seguridad y trabaja bien su copy, especialmente si tu marca no tiene un alto reconocimiento en el mercado.

Al realizar compras de valor considerable, debemos sentirnos seguros de que, de hecho, estamos haciendo una buena inversión que soluciona el dolor y ofrece garantías y respaldo.

Precios finalizados en 9

Es cierto, los valores terminados en 9 pueden impulsar las ventas hasta un 24%. En el estudio “Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field” de Eric T. Anderson y Duncan I. Simester, observamos el poder de los números “encantadores”, como: 79, 89, 99, en relación con otros números principalmente en lanzamientos.

Diseño de planes de precificación

Hay diferentes formas de diseñar un buen layout con diferentes planes de precios, el secreto está en transmitir sencillez. Por lo tanto, trata de facilitar la comparación entre planes y la identificación del ideal para las necesidades del usuario.

Ser directo, trabajar temas claros y resaltar las ventajas de las personas mayores frente a las más pequeñas es la función de esta etapa. Es importante que los suscriptores potenciales encuentren la respuesta a sus preguntas en poco tiempo y también resuelvan sus miedos.

Reserva una sección justo debajo de los planes con respuestas a posibles preguntas y soporte y no escondas pequeñas tarifas o cosas así. Tomemos el ejemplo de Netflix:

Elabora un checkout que le hable a tu audiencia

La etapa final del viaje, que transforma a los buscadores en compradores, es una de las más importantes del viaje. A menudo existen limitaciones técnicas en la personalización en las etapas del carrito y del pago. Sin embargo, existen varias prácticas recomendadas que debemos garantizar para impulsar las conversiones.

¡Es importante que sea obvio!

Puede parecer obvio, pero el acto de agregar un producto al carrito debe ser increíblemente claro. Muchos sitios no son claros en esta etapa, sin asegurarle al usuario que acaba de completar una acción adicional.

Lo más tradicional es cuando se abre el “minicart” en el lado derecho de la pantalla, con un breve resumen de la compra hasta el momento y los CTAs para seguir con la conclusión. Sin embargo, existen otras formas, como pequeñas animaciones, ventanas emergentes, entre otras.

El efecto de animación al agregar el artículo al carrito es interesante, los ojos humanos se mueven automáticamente hacia ellos, dando claridad al usuario del acto completado. Además, es importante destacar los conceptos de jerarquía visual de los botones, con buena distribución de colores, ordenamiento y tamaño de los componentes.

¿Y después de la adición?

Siempre existe la duda entre cuál es el mejor enfoque, si llevar al usuario directamente a la etapa de pago o mantenerlo en la página del producto. Ambos tienen pros y contras: quedarse donde está puede ser positivo, ya que no pidió que lo transfirieran al checkout. En cambio, si ya agregó este artículo al carrito, no hay nada más que pueda hacer en esa misma PDP.

Dirigir al cliente al siguiente paso también puede tener un impacto, ya que el viaje se acorta. Del mismo modo que acercamos el navegador a su finalización, también evitamos que vea otros artículos de la cartera e incluso compre más cantidades o encuentre un producto que le transmita más seguridad al completar la compra.

Amazon te lleva a una página de carrito, confirma que agregó un producto a tu carrito y te muestra ventas adicionales. Lo que hace es reducir el contenido del carrito, por lo que destacan las ventas adicionales:

Cada negocio puede funcionar mejor con un enfoque (en algunos casos es mejor tener ambos disponibles) y la forma ideal de saber cuál es el más adecuado para su situación es realizar diferentes tipos de pruebas.

Contenido y layout

La estructura del diseño del checkout debe tener como pilares la claridad y el control, es fundamental transmitir la idea de facilidad, obviedad y manejo. No es bueno para la experiencia del usuario verse sorprendida por costes y tarifas adicionales, por ejemplo.

Lo mismo se aplica a tener dificultades para eliminar y agregar productos en el último minuto, o incluso volver a visitar la PDP de uno de los artículos del carrito para revisar los detalles.

Hacer que contenido como fotos de productos, nombre, precio, botones para agregar, quitar botones, disponibilidad de cambios de tamaño, valor total de compra y CTA sean accesibles y evidentes ayuda a las personas a sentirse cómodas y seguras durante la etapa de adquisición.

Recordar al comprador los factores de seguridad y entrega también refuerza la sensación de bienestar y tranquilidad del comprador. Mensajes como “devoluciones fáciles”, “entrega gratuita”, “entrega prevista en x días” y pequeños links de “más información” son decisivos y pueden dar el impulso necesario para completarlo.

Cupones

A todos nos encantan los cupones, nos hacen sentir especiales. Sin embargo, este mismo sentimiento puede acabar convirtiéndose en un factor de fricción en el viaje. Es relevante el volumen de consumidores que abandonan el checkout cuando ven un campo de cupón de descuento y no lo tienen. Es natural que los usuarios intenten encontrar un código para aplicar y no completen la compra.

Una buena práctica es reemplazar las cajas robustas “ingrese el código de descuento” con links minimalistas con preguntas similares a “¿tienes un cupón de descuento?” donde se abre el cuadro de entrada después de interactuar con el link.

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Escrito por:
Jorge de Abreu Azevedo, CRO Analyst
at Corebiz

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