Já não deve ser novidade para você que cada pessoa que chega a sua empresa tem um nível de maturidade diferente. Ou seja, elas estão em diferentes etapas do funil de vendas. Por isso, nem todas tomarão a decisão para finalizar uma compra agora.
O problema é que durante o processo vários fatores acabam influenciando as ações desses clientes em potencial. Isso acontece de uma forma muito intensa quando eles se encontram no meio desse processo. Foi por isso que surgiu o termo messy middle. Afinal esse meio acaba sendo muito confuso em função das várias influências que a pessoa sofre.
O messy middle acabou se tornando também uma estratégia para trabalhar os leads que estão em processo de decisão. Mas o que é melhor para uma estratégia de marketing: dar atenção para esse meio confuso ou adotar o funil de vendas tradicional?
As informações que deixamos neste artigo tem por objetivo ajudar a responder a essa pergunta. Continue lendo e descubra o que é melhor para a sua estratégia.
Quais são as diferenças entre funil de vendas e messy middle?
O funil de vendas é a estratégia tradicional que você já deve conhecer. Uma pessoa é atraída para a sua empresa, passa por um processo de descoberta do problema e das possíveis soluções para ele, se aprofunda um pouco mais nessas soluções até que entende que a sua empresa pode resolver esse problema. Então, escolhe adquirir o produto ou serviço oferecido por ela.
Perceba que o funil de compra é trabalhado nessa jornada de uma forma linear. No entanto, chegou-se à conclusão de que o processo não acontece assim. Na verdade, existem muitas variáveis que tendem a influenciar a decisão de compra do consumidor. Esse é o conceito de messy middle.
A pessoa faz buscas para obter mais informações a respeito de um determinado tema ou de um produto. Com isso, entra em um loop de exploração e avaliação, pois pode pesquisar por várias e várias empresas, fazer diferentes análises e se manter nesse meio confuso antes de tomar a decisão de compra.
Esse loop é o messy middle ou, como também é chamado, meio do caminho confuso. A diferença dele para o funil de vendas é que quebra a linearidade do processo de tomada de decisão, considerando os micro momentos que interferem na tomada de decisão e que prolongam o fechamento de um negócio.
Como o messy middle funciona?
O messy middle é o resultado de um estudo realizado pelo Google. O foco desse estudo estava no processo que a pessoa percorre para encontrar aquilo que deseja na internet.
Quando ela realiza uma busca, é exposta a diferentes gatilhos. São muitos os resultados que fazem com que o loop comece. Então, a pessoa se mantém nas etapas de exploração e de avaliação e não segue rapidamente para a conversão.
Na fase de exploração do messy middle os usuários buscam por informações. Por isso, consomem bastante conteúdo, que pode ser:
- teórico, como artigos e ebooks;
- práticos, como infográficos tutoriais e vídeos;
- conteúdos mais simples, como dúvidas frequentes, curiosidades e respostas curtas para perguntas básicas.
Na fase de avaliação os usuários procuram por informações sobre determinado produto ou serviço. Por exemplo, analisam comparações, conferem reviews e assim por diante. Porém, esse loop pode se tornar muito longo por causa das influências sofridas pelo usuário.
Pode ser em função de muitos resultados que ele encontra, da indicação de outras pessoas, da descoberta de novos produtos ou até mesmo uma informação que ele encontrou e que despertou uma nova dúvida que acabou gerando mais uma pesquisa.
O messy middle substitui o funil de vendas?
Na verdade, o messy middle não tem por objetivo substituir o funil de vendas. Ele apenas mostra que não existe a linearidade fixa que trabalhamos no modelo tradicional. Isso porque nem sempre a pessoa sai do meio do funil para o fundo dele de forma direta, tomando uma decisão de compra rápida.
Talvez tenha acontecido até mesmo com você, de fazer muitas e muitas pesquisas e buscar várias informações antes de definir a solução mais adequada para o seu caso. O messy middle é uma estratégia que faz esse alerta para as empresas compreenderem a necessidade de trabalhar com conteúdos que atendam as dúvidas que surgem durante o meio confuso.
Em teoria, existe também uma lógica no messy middle. Afinal, de acordo com os conteúdos pesquisados por cada usuário, conseguimos entender que tipo de informações ele está buscando, se está procurando por soluções ou por produtos.
A intenção de pesquisa pode auxiliar a organizar esse processo. Mas nem sempre existe um padrão. Por isso o messy middle é mais complexo de trabalhar e demanda a criação de diferentes tipos de conteúdo. Além da linkagem e do posicionamento estratégico deles para que estejam conectados e forneçam para usuários as informações que ele está buscando.
O que é melhor: funil de vendas tradicional ou messy middle?
O messy middle tem a grande vantagem de compreender melhor o comportamento de compra do seu público. Esse é um diferencial porque você pode trabalhar melhor as suas páginas e conteúdos para atender às expectativas de exploração e de avaliação desses usuários.
Para trabalhar com o messy middle você precisa:
- de uma presença digital mais forte;
- utilizar fatores cognitivos para fazer com que a sua proposta seja mais atrativa e interessante para os compradores;
- otimizar as páginas e vincular conteúdo para esclarecer dúvidas e fornecer informações mais valiosas para essas pessoas.
Mas é possível até mesmo trabalhar com as duas estratégias de formas simultâneas: o funil de vendas e o messy middle. Afinal, o funil ajuda a trabalhar estratégias de criação de conteúdo para diferentes níveis de maturidade do cliente.
O messy middle ajuda a atender e trabalhar com os micro momentos e as micro intenções de pesquisa, de modo que esse cliente consiga encontrar as informações que busca na sua própria empresa, reduzindo o espaço entre o gatilho e a compra para evitar a exposição desses clientes em potencial aos concorrentes.
O mais importante é que você compreenda que a jornada do seu cliente não vai acontecer de uma forma linear como desenhamos no funil de vendas. Então, entender o messy middle complementa de forma significativa suas estratégias para que você possa gerar oportunidades, atendendo a diferentes exigências e expectativas do seu público-alvo.
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Escrito por:
Rodolfo Alves, VP Business Development and Partner
at Corebiz
