Jornada de Conversão: o impacto do last mile nas ações de aquisição e retenção

Jornada de Conversão: o impacto do last mile nas ações de aquisição e retenção

De fato, um bom produto é crucial para manter o cliente comprando do seu e-commerce e não do concorrente. No entanto, se ele demora a chegar ou o consumidor não tem acesso à localização em tempo real da encomenda, como será possível fidelizá-lo? Este simples cenário já mostra que é fundamental estruturar uma logística de entrega, de modo que seja ágil e evite ao máximo a devolução das mercadorias.

Neste artigo, você entenderá que existe um termo relacionado a esse serviço de entrega ao cliente: o last mile. Vamos explicar o que é, como funciona, porque é tão importante estar atento a ele, desafios, tendências e muito mais. Continue a leitura até o final e saiba mais!

O que é last mile?

Também conhecido como entrega de última milha, o last mile é o percurso que um produto leva até chegar ao cliente. Imagine que este comprou um tênis esportivo na sua loja virtual: a partir do momento em que o item sai do estoque e entra no caminhão ou outro veículo, já é contabilizado esse tempo de última milha. 

Portanto, quanto menor esse tempo, maior a chance de esse cliente comprar outros itens esportivos no seu e-commerce. Mais do que isso, mesmo se o consumidor receber rapidamente, é normal ele querer saber onde está a sua mercadoria. Isso significa que adotar um meio de rastreio ajuda a melhorar ainda mais a experiência desse cliente, de modo que as atualizações sobre sua compra ocorram em tempo real.

Alguns dados sobre last mile

Nos últimos dois anos, fomos acometidos por uma crise sanitária global. O isolamento social fez o volume de visitas às lojas físicas despencar drasticamente, forçando os players do mercado a adotar sites e aplicativos para vender seus produtos online.

No Brasil, um dos principais relatórios de e-commerce é o da Ebit/Nielsen. Nele, está descrito que, no primeiro semestre de 2020, o faturamento com vendas pela internet atingiu incríveis 38 bilhões de reais. Este valor corresponde a um aumento de 47%, se comparado com o mesmo período de 2019.

O relatório apontou ainda que os e-commerces no Brasil tiveram pico de acesso entre os dias 5 de abril e 28 de junho. Comparado com o mesmo período de 2019, o aumento nas vendas pela internet foi de 70%.

Entrega programada e sob demanda

Estes são os dois tipos existentes de last mile. O primeiro consiste em uma entrega de prazo mais flexível, podendo ser um, dois ou até sete dias, por exemplo. Já o segundo costuma ter um nível de urgência maior, sendo que a entrega deve ser no mesmo dia.

Como funciona?

Parece simples em um primeiro momento, mas o last mile possui um certo grau de complexidade. Nesse sentido, todo o processo é feito, geralmente, por meio de um software centralizado, sendo que ele costuma ocorrer em 5 etapas. São elas:

  1. Processamento do pedido: o software realiza esta operação, possibilitando a ambas as pontas do processo ter acesso a informações sobre a encomenda;
  2. Centro de transporte: depois de sair do estoque, o produto é conduzido até o local onde será despachado;
  3. Despacho do pacote: nesta etapa, o transporte é feito por um caminhão ou até veículo de pequeno porte, sendo que estes já devem estar com a rota de entrega deste produto definida. Nesse sentido, é bastante recomendável que essa roteirização seja otimizada, considerando vários aspectos da estrada, como buracos e periculosidade;
  4. Verificação dos pedidos: antes mesmo de ir para a estrada, é feita uma verificação adicional. A ideia é alimentar o sistema com dados sobre a encomenda, visando deixar o remetente e o destinatário sempre informados;
  5. Chegada da encomenda: após o produto ser entregue nas mãos do destinatário, essa confirmação é registrada no software logístico da empresa remetente.

Porque é tão importante investir no last mile? 

Quem tem e-commerce deve ter em mente o seguinte: o consumidor sempre está em busca de uma melhor experiência. Se o produto for bom e a entrega melhor ainda, ele não só fideliza como também divulga gratuitamente a sua loja online a amigos e parentes. Isto significa mais do que receita, é redução de custos com aquisição de clientes.

Valorização dos clientes

Sem o last mile, uma coisa que pode acontecer é o cliente não estar em casa no momento em que sua encomenda chegar. Quando o e-commerce investe em uma comunicação em tempo real com o público, ele está valorizando o consumidor, no sentido de contribuir para este se planejar melhor.

Redução no número de chamadas ao setor de atendimento

Quando o sistema de rastreamento não existe ou é ineficiente, a tendência é sobrecarregar o setor de atendimento. Em outras palavras, as pessoas vão querer saber onde estão suas encomendas, aumentando, inclusive, o risco de demora na resposta.

Com o last mile, no entanto, os clientes conseguem acessar a localização em tempo real dos seus produtos. Uma vez que o setor de atendimento está mais livre, este pode se dedicar com maior afinco a alguns casos de exceção, aumentando, inclusive, a chance de se chegar a uma solução efetiva.

Economia de horas

Atrelado à menor quantidade de atendimentos, o setor inevitavelmente economiza horas. Dessa forma, os funcionários podem ser realocados, por exemplo, a atividades relacionadas com a satisfação do consumidor. Na prática, é possível implementar melhorias contínuas com base nos feedbacks dos clientes.

Aumento da taxa de sucesso na primeira entrega

Aqui vale aquela velha máxima: a primeira impressão é a que fica. A taxa de sucesso na primeira entrega é um indicador fundamental para o e-commerce, sendo que o last mile aumenta as chances de se alcançar êxito. Vale destacar que isso implica em menos prejuízos ao negócio, visto que as perdas em janelas de entrega podem atingir cifras bilionárias.

Quanto mais precisas forem as atualizações, melhor para o e-commerce e o cliente. Isso porque o consumidor passa a se planejar melhor, no sentido de estar em casa quando a sua entrega chegar.

Quais os problemas de não dar a devida atenção ao last mile

Como toda operação logística, o last mile é passível de erros. Falhas operacionais e humanas sempre podem acontecer, mas o mais importante é identificá-las e evitar que ocorram com recorrência. A seguir, falaremos melhor sobre os principais problemas que afetam a última milha de entrega e, por consequência, a satisfação dos clientes.

Devolução dos pedidos

Infelizmente, a devolução ocorre por inúmeras razões, não somente quando o destinatário está ausente. A entrega de última milha, quando mal planejada ou operada, torna-se uma fonte de erros e ineficiências, aumentando significativamente os gastos com logística reversa. 

Serviço de otimização de conversão (CRO)

Uma dessas situações é justamente a entrega ocorrer fora do prazo. Conforme falamos, o last mile pode ser tanto programado quanto sob demanda, sendo que este exige um rigor ainda maior.

Imagine, por exemplo, que um cliente fez um pedido urgente para ser entregue no mesmo dia. Se a encomenda chegar apenas no dia seguinte, muito provavelmente ele optará por não receber, e o pedido terá de voltar ao estoque.

Cliente insatisfeito, dinheiro não entrou na conta da loja e esta ainda terá de arcar com os custos de logística reversa. Sem dúvida, um grande prejuízo, mas que pode ser minimizado ou até eliminado se o last mile for bem planejado e executado.

Aumento dos custos logísticos

A negligência no last mile também se dá quando a mercadoria chega ao destino danificada. Quando isso acontece, fica difícil até mesmo para o e-commerce vender esse item a outra pessoa.

À medida que essas falhas não são corrigidas, os custos logísticos tendem a aumentar e se tornar proibitivos. Não obstante, se os concorrentes estiverem mais eficientes nesse sentido, o empreendimento ficará para trás, sendo difícil recuperar a sua credibilidade perante os clientes.

Dificuldade em atender demandas cada vez mais crescentes

Quando falamos do grande aumento nas vendas online na crise sanitária, estávamos nos referindo a uma demanda que não pára de crescer. Mesmo com a retomada de muitas atividades, o e-commerce veio para ficar, de modo que muitos consumidores preferem até mesmo comprar pela internet do que se deslocar até uma loja física.

Tudo isso significa que o lojista deve investir em tecnologia e capacitação da equipe. Do contrário, ele não terá os meios de lidar com essa demanda frequente, aumentando o risco de ficar para trás na concorrência.

Quando não se busca automatizar e simplificar os processos do last mile, a geração de receita tenderá a ocorrer por um tempo finito. Em outras palavras, o e-commerce não terá tecnologia suficiente para atender um número crescente de novos clientes, o que gera gargalos e pode até mesmo prejudicar a experiência dos compradores fiéis à loja.

Quais os desafios do last mile?

O primeiro desafio que podemos citar diz respeito à velocidade. Quando a entrega, mesmo programada, é feita com o mesmo prazo de um last mile sob demanda (mesmo dia), a tendência é o cliente ficar mais satisfeito.

Entregas rápidas

De fato, entregas rápidas exigem planejamento e tecnologias robustas. No entanto, uma vez implementadas, ajudam o e-commerce a atender mais clientes e, por consequência, contribui na escalabilidade do negócio. Nesse sentido, é extremamente benéfico a qualquer varejista expandir as operações sem que os custos e a infraestrutura logística tenham de aumentar na mesma proporção. 

Exigência do consumidor

Outro desafio relevante do last mile é a visibilidade. O consumidor da atualidade chegou a um nível de exigência que agora eles querem uma experiência de rastreio das suas encomendas ainda mais completa. Mesmo parecendo um capricho dos compradores, a empresa que não atender a esse anseio correrá o risco de não fidelizar.

Eficiência operacional

Suponha que um e-commerce qualquer tem tecnologia o suficiente para tornar o last mile bastante ágil do lado do cliente. No entanto, em alguns cenários, e dependendo do pedido, é possível que ocorram limitações externas que venham a prejudicar a operação. Um exemplo disso está ligado à maximização da capacidade de carga dos veículos, que às vezes precisam de muitas idas e vindas até conseguir atender o cliente.

Os custos adicionais com combustível e manutenção dos veículos podem corroer as margens de lucro do e-commerce. Isso porque as transportadoras, visando cobrir os seus gastos, vão incluí-los no preço do serviço prestado junto à loja virtual.

Para exemplificar mais concretamente, imagine que um cliente solicitou 50 unidades de um determinado produto. O caminhão empregado no transporte, entretanto, não pode fazer a entrega dessas 50 unidades em uma única viagem, tendo de fazer dois trajetos, levando apenas metade dos itens. Obviamente, ele precisa reabastecer o veículo mais vezes, além deste ficar exposto ao desgaste maior das suas peças ao longo da estrada, aumentando os custos de manutenção.

Quais os fatores-chave que contribuem para o sucesso do last mile?

Além do uso de um bom sistema, é importante o lojista saber qual modelo de entrega melhor atende suas necessidades. Alguns fatores cruciais nesse sentido são:

  • planejamento de rotas, tanto programadas quanto sob demanda;
  • contar com uma frota e motoristas eficientes;
  • priorizar a experiência do cliente, enviando, por exemplo, notificações acerca da localização do pedido;
  • oferecer ao cliente várias opções de entrega.

Quais as tendências do last mile?

Além das entregas no endereço do cliente, duas tendências que merecem destaque são a luva branca e a entrega sem contato. A primeira consiste em um serviço considerado premium, em que são entregues itens de valor elevado ou de grande tamanho, requerendo cuidados especiais no manuseio. Já o segundo é uma forma de o cliente receber seu produto sem a necessidade de contato direto com o entregador. Este é considerado, inclusive, um meio de diminuir o risco de contrair doenças como a Covid-19.

O last mile requer planejamento, tecnologia e profissionais capacitados para conduzir o processo. Trata-se, portanto, de algo crucial na satisfação e fidelização dos clientes de um e-commerce, ajudando o lojista a vender mais e se destacar dos concorrentes. Se você está em busca de uma parceira na personalização do seu e-commerce, saiba que a Corebiz possui a expertise necessária para isso, agregando inovação, escala e vendas ao seu negócio.

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Escrito por:
Vivi Buim, Diretora Executiva de Marketing e Performance
at Corebiz